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長安汽車（000625.SZ）2016年一季度收入和盈利分別同比增長6.3%、7.2%，雖然依然持續向好，但較此前迅猛增速有所放緩。 作為銷售業績率先在自主品牌乘用車中突破百萬輛級大關、占據自主品牌榜首的長安汽車，其業績放緩引起業內擔憂。這是否意味著以長安為例的國內自主品牌已再次步入紅海？而面對再度激烈的競爭，未來又將如何走出紅海？ 對此，長安汽車總裁朱華榮表示，在紅海襲來的當下，長安汽車在自主品牌上所貫徹的“向上戰略”將不斷推進，從產品到營銷都將繼續攀升。與此同時，長安汽車還將以平臺化的打造做好降本增效，為發展保證空間，并持續大力投入研發，保證競爭力的提升。 同比增速下降 長 安汽車2015年年度報告顯示，自主品牌狹義乘用車業務實現銷售100.7萬輛，成為中國品牌乘用車第一個突破100萬輛的品牌。同時自主板塊實現凈利潤 5.13億元，不僅實現扭虧，還成為公司營收一大權重。但好景不長，根據長安汽車日前公布的一季度數據以及4月產銷快報顯示，公司自主板塊增速已悄然放 緩。 數據顯示，今年一季度，長安汽車實現總營收193.38億元、歸屬于母公司所有者的凈利潤26.73億元，分別實現同比增長6.27%和7.16%。盡管仍保持了正向增長，但對于長安汽車而言，這卻是總營收和凈利潤的增幅近三年來首次出現個位數。 通常而言，業績增速往往會因基數擴大而導致放緩，但值得注意的是，機構投資者認為今年一季度增速較預期也有一定落差。 其 中，北京高華證券分析師楊一朋提及，公司一季度總營收及凈利潤增速表現較其團隊的預測分別低4.4個百分點、7.3個百分點。而就其判斷，“這一小幅不及 預期的業績表現主要緣于，在激烈的競爭之下，CS75車型降價。自3月以來，每輛車均價下調了6000元至10000元；同時，2015年年底推出的歐尚 MPV銷售上量慢于預期；此外，受長安鈴木和長安標致雪鐵龍銷售疲弱影響，權益盈利不及預期。” 而從4月的產銷數據來看，在長安銷量環比開始放緩。4月公司共計銷售22.3590萬輛，同比下滑約1.61%。其中，自主品牌4月產能同比小幅度下滑9%，銷量同比下滑2%。今年以來的產能則同比小幅度下滑3%、銷量下滑12%以上。 從具體產品來看，悅翔系列及歐諾則同比增長17%、53%，CS35銷量平穩同比增長8%。而CS75自上市以來銷量首次出現下滑，較去年同期下降25.86%，此外逸動也略有下降。 長安方面認為，今年1~4月銷量增速放緩的原因在于隨著市場的飽合以及投放市場的車型不斷增多，競爭不斷加劇，整個行業均出現了下滑，此外長安汽車也在主動調整，降低經銷商庫存。 而實際上，長安汽車業績的放緩并非孤例。 “前 期，長城、長安霸占國產緊湊型SUV銷量前兩名，而隨著去年下半年新上市的廣汽GS4、寶駿560憑借價格、配置上的后發優勢發力，月銷旺季破3萬輛，行 業競爭格局出現變動，而長城、長安為了應對競爭，今年先后降低了主力產品H6、CS75的價格，同時調整相應配置，提升老產品競爭力，以謀求更高的市占 率。”華創證券分析師張文博提及。 同時張文博還就目前的自主品牌競爭格局分析認為，行業開始進入低速增長階段，“國內新車銷量一直處于全 球第一，去年銷量規模達到2456萬輛，同比4.6%。這樣的銷量規模建立在購置稅減半刺激政策背景下，隨著國內保有量持續提升（千人保有量在150輛左 右），預計需求增長從中速增長期（注：2010~2014年）過度至低速增長期，按照預測，未來乘用車的增速預計在4%左右的低速增長帶。” 發力品牌攀升 面臨上述自主品牌行業競爭再度加劇，長安汽車也提出了自己的戰略。 朱 華榮向《中國經營報》記者提到，“自主品牌常年定位在低價車領域。這類市場往往合資看不上、盈利能力極差，但即便這樣，其競爭也在加劇。這說明，這類向下 的競爭，從根本上說是不可持續的。而要改變現狀，需要做到品牌的向上發展。而這是長安這幾年一直在全力推進的戰略。無論是國際化研發體系的打造還是無人駕 駛技術的研發，都是長安汽車向上戰略的布局。” 而從長安汽車推出的產品來看，在今年4月北京國際車展上，長安汽車高端SUV車型CS95 亮相，并重點展示了名為“睿騁”的無人駕駛汽車，4月中旬其無人駕駛汽車完成了從長安汽車重慶總部到北京的行駛測試。朱華榮表示，長安無人駕駛技術第二階 段（半自動駕駛）預計在2017年、2018年左右實現，并預計在2018年并實現部分量產任務。 除了產品以外，長安汽車還加大力度進行品牌打造。 “過 去自主品牌用戶群體的建立是平面化的。實際上其低廉的售價往往很難帶動良好的服務。但品牌建立是需要深度挖掘的。”某汽車行業觀察人士告訴記者，“對于長 安自主，其系內的長安馬自達是很好的借鑒例子。作為打造精品、良好服務、定位客戶群體，其經銷策略值得關注，其產品少但市場精準，其近年贊助的如《極限挑 戰》等火爆綜藝節目打造其潮流化的品牌定位，其傳播的精準度極高。” 整體來看，長安汽車的品牌向上戰略在產品和營銷方面正在不斷推進，車型向中高端攀升、營銷向市場深入。 不過值得注意的是，這兩方面的推進并非一片坦途。上文提及，此前被媒體認為是CS35向上攀升、晉級版的CS75今年銷量已悄然出現增速放緩的情況。同時如上述觀察人士所述自主品牌的薄利在品牌營銷上有較大的成本壓力。 對 于這些問題，在長安汽車管理層看來，品牌向上戰略確會存在一定陣痛。而面對這些困難，一方面長安汽車提出將利用平臺化戰略降本增效，為未來的發展打造出空 間，另一方面持續投入技術研發。“平臺化的打造幾年前長安已在布局，如今逐步落地。同時一直以來我們研發投入比例在銷售收入的5%甚至以上，這么做正是為 了實現向上競爭、向上突破。” 在此背景下，長安汽車未來究竟能否實現自主品牌的向上“破壁”？無人能率先給出答案。但就目前而言，雖然一 季度數據不及預期，但機構投資者仍然認為，CX70、歐尚等新車型將從2016年下半年起為銷量增長做出貢獻，而且公司為抵消降價的影響也將集中在下半年 推出成本削減措施，北京高華證券仍為長安汽車給出了“買入”評級。 |
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