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2015年上半年或許是新世紀(jì)以來(lái)中國(guó)汽車(chē)人最煎熬的半年。這半年來(lái)，汽車(chē)企業(yè)們盡管推出了逾百款的新車(chē)，實(shí)施了大力度的官降，進(jìn)行了各種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，卻仍然無(wú)法阻擋車(chē)市終端銷(xiāo)量下滑的速度。

而就在半年前，2014年年底，中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售突破了2000萬(wàn)輛，增長(zhǎng)超過(guò)兩位數(shù)。曾有眾多汽車(chē)人為之欣喜，有人斷言微增長(zhǎng)的局面已經(jīng)結(jié)束，車(chē)市將再度狂奔。于是，產(chǎn)能快速擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)布局提速……

然而，現(xiàn)實(shí)給了所有汽車(chē)人當(dāng)頭一棒。

來(lái)自中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成1209.5萬(wàn)輛和1185.03萬(wàn)輛，比上年同期分別增長(zhǎng)2.6%和1.4%，上半年轎車(chē)銷(xiāo)量同比下降5.89%。月度累計(jì)增幅大幅回落，比上年同期均回落7個(gè)百分點(diǎn)。

作為車(chē)企龍頭的一汽大眾和上汽通用都沒(méi)能達(dá)到自己定下的半年銷(xiāo)售目標(biāo)，韓系汽車(chē)中的現(xiàn)代起亞業(yè)績(jī)不佳。

值得關(guān)注的是，在一群銷(xiāo)量下跌的車(chē)企中，日系車(chē)逆襲，國(guó)產(chǎn)品牌的長(zhǎng)城汽車(chē)和長(zhǎng)安汽車(chē)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

在各家車(chē)企紛紛出臺(tái)半年報(bào)的背景下，我們選取了四家汽車(chē)企業(yè)作為樣本，來(lái)剖析和解讀他們?cè)谲?chē)市微增長(zhǎng)時(shí)代的戰(zhàn)略布局。

寶馬：艱難梳理經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)

近日，寶馬集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)寶馬)公布期中考試成績(jī)單。上半年寶馬全球銷(xiāo)量同比上漲達(dá)到7.8%，但在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量為23.06萬(wàn)輛，同比僅增長(zhǎng)2.5%，核心品牌乘用車(chē)在中國(guó)銷(xiāo)售下降5.5%。

“過(guò)去，寶馬在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上一直處于快速增長(zhǎng)的狀態(tài)。相較其他汽車(chē)企業(yè)而言，寶馬在整個(gè)汽車(chē)行業(yè)內(nèi)占據(jù)更大的優(yōu)勢(shì)，也較快達(dá)到了汽車(chē)銷(xiāo)售的‘天花板’。”汽車(chē)行業(yè)分析師張志勇對(duì)法治周末記者說(shuō)。

5月出現(xiàn)十年銷(xiāo)售首降

值得注意的是，2015年前四個(gè)月寶馬銷(xiāo)量保有小幅增長(zhǎng)，但到了5月份，其銷(xiāo)量出現(xiàn)了近10年來(lái)的首降。

寶馬公布的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，寶馬1月在華銷(xiāo)量同比攀升7.9%，突破4萬(wàn)輛；2月寶馬在中國(guó)市場(chǎng)共交付31089輛汽車(chē)，同比增長(zhǎng)2.7%；3月寶馬在中國(guó)市場(chǎng)共交付43824輛汽車(chē)，同比增長(zhǎng)8.1%。第一季度，寶馬全球累計(jì)銷(xiāo)量526669輛，同比提升8.1%。

但在德系豪華車(chē)三強(qiáng)(奔馳、寶馬、奧迪)中，寶馬增速和銷(xiāo)量均為最低。

進(jìn)入5月份，寶馬品牌在華銷(xiāo)量為37457輛，同比下降4.2%。

而在上半年的最后一個(gè)月，在中國(guó)市場(chǎng)上，寶馬品牌銷(xiāo)量為36887輛，同比小幅下滑1.3%。

“從整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)分別增長(zhǎng)2.64%和1.63%的情況來(lái)看，寶馬的銷(xiāo)量增長(zhǎng)高于行業(yè)水平。”汽車(chē)觀察家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全媒體平臺(tái)創(chuàng)始人陳希對(duì)法治周末記者說(shuō)。

與經(jīng)銷(xiāo)商一起面對(duì)困難

陳希向法治周末記者指出，出現(xiàn)這種情況是因?yàn)閷汃R主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)銷(xiāo)量計(jì)劃，同時(shí)與經(jīng)銷(xiāo)商一起面對(duì)困難。

“寶馬在經(jīng)銷(xiāo)商支持方面采取了多種措施，包括調(diào)整供應(yīng)以控制庫(kù)存，優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商考核體系，改進(jìn)內(nèi)部流程以改善經(jīng)銷(xiāo)商資金流動(dòng)性。”陳希對(duì)法治周末記者指出。

陳希對(duì)記者指出，除了這些短期支持措施之外，寶馬還幫助經(jīng)銷(xiāo)商擴(kuò)展售后服務(wù)、二手車(chē)、金融服務(wù)等方面的業(yè)務(wù)，追求長(zhǎng)期可持續(xù)的增長(zhǎng)。

而在張志勇看來(lái)，汽車(chē)市場(chǎng)已由之前供不應(yīng)求的情況，轉(zhuǎn)變?yōu)樵谀承┢��?chē)產(chǎn)品上供大于求的情況。這時(shí)需要生產(chǎn)企業(yè)主動(dòng)去調(diào)整利益分配，在制定商務(wù)政策時(shí)，向經(jīng)銷(xiāo)商傾斜。

而這些調(diào)整的背后，其實(shí)是源于半年之前，無(wú)法繼續(xù)忍受壓庫(kù)的國(guó)內(nèi)多家各大經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)聯(lián)名上書(shū)的方式，向?qū)汃R中國(guó)提出一系列要求，其中就包括要求寶馬中國(guó)下?lián)堋?0億元額外返點(diǎn)”給經(jīng)銷(xiāo)商。

而這次反抗的結(jié)果是寶馬經(jīng)銷(xiāo)商獲得了真金白銀的補(bǔ)貼。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)宋濤稱(chēng)，寶馬同意向國(guó)內(nèi)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商支付51億元補(bǔ)貼，約合8.2億美元。

“其實(shí)上半年寶馬除了經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)題之外，并沒(méi)有別的問(wèn)題。在逐步厘清經(jīng)銷(xiāo)商和廠商關(guān)系之后，寶馬下半年的銷(xiāo)量可期。”汽車(chē)分析師鐘師對(duì)法治周末記者表示。

新產(chǎn)品讓銷(xiāo)量下滑速度放緩

“目前，這些經(jīng)銷(xiāo)商下發(fā)的一系列措施都已初見(jiàn)成效，下半年將繼續(xù)執(zhí)行。”陳希對(duì)法治周末記者表示。

寶馬除了愿意在下半年和經(jīng)銷(xiāo)商一起面對(duì)困難之外，也會(huì)在各個(gè)方面發(fā)力。

張志勇向記者指出，下半年寶馬將會(huì)推出小型車(chē)和SUV產(chǎn)品。這些新產(chǎn)品的推出，會(huì)讓寶馬銷(xiāo)量下滑速度放緩。

而相關(guān)資料顯示，寶馬將繼續(xù)推出具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的高科技產(chǎn)品。如全新BMW 7系和BMW X5插電式混合動(dòng)力。此外，寶馬還將推出BMW X5和X6的入門(mén)級(jí)車(chē)型，以進(jìn)一步增強(qiáng)BMW X家族的競(jìng)爭(zhēng)力。

“下半年寶馬3系將迎來(lái)更有競(jìng)爭(zhēng)力的升級(jí)產(chǎn)品。再加上剛剛上市的BMW 2系旅行車(chē)家族和新BMW 1系，寶馬已經(jīng)在最有增長(zhǎng)潛力的細(xì)分市場(chǎng)——高檔緊湊級(jí)、SAV和新能源車(chē)市場(chǎng)中做好準(zhǔn)備。”陳希對(duì)法治周末記者指出。

據(jù)陳希向法治周末記者介紹，另外一個(gè)發(fā)力點(diǎn)是全新的品牌以光計(jì)劃。今年下半年，寶馬還將在中國(guó)推出全新的品牌推廣計(jì)劃，為“BMW之悅”注入更具時(shí)代特征的創(chuàng)新內(nèi)涵。