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夾縫求生

在上海車(chē)展期間，記者與多位經(jīng)銷(xiāo)商交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，車(chē)不好賣(mài)、銷(xiāo)量目標(biāo)完不成、庫(kù)存嚴(yán)重、售后客戶(hù)流失嚴(yán)重成為這些經(jīng)銷(xiāo)商今年的常態(tài)

車(chē)市寒冬，作為銷(xiāo)售一線(xiàn)的經(jīng)銷(xiāo)商感觸最為明顯。“壓庫(kù)太嚴(yán)重，買(mǎi)車(chē)的人越來(lái)越少，其實(shí)在今年年初的時(shí)候，我們就已經(jīng)賠本了。”一位在南京做豪車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商的王先生對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者直言，“如果市場(chǎng)情況依舊如此，我就準(zhǔn)備轉(zhuǎn)行做別的生意，汽車(chē)賣(mài)不下去了。”

經(jīng)銷(xiāo)商們的壓力真的如此之大？

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)4月20日對(duì)外發(fā)布的“汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存調(diào)查結(jié)果”顯示，3月份汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商綜合庫(kù)存系數(shù)為1.77，同比上升28%，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存水平處于警戒線(xiàn)以上，庫(kù)存壓力依然較大。其中，有5個(gè)品牌的庫(kù)存系數(shù)超過(guò)2個(gè)月。其中，自主品牌為奇瑞汽車(chē)，合資品牌包括北京現(xiàn)代、沃爾沃；進(jìn)口品牌包括捷豹-路虎、進(jìn)口大眾。

與此同時(shí)，根據(jù)中汽協(xié)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年第一季度，轎車(chē)市場(chǎng)連續(xù)兩個(gè)月同比負(fù)增長(zhǎng)，2月轎車(chē)銷(xiāo)售同比下降1.48%，3月轎車(chē)銷(xiāo)售再度同比下降1.43%。“閉著眼睛賣(mài)車(chē)就能賺錢(qián)的時(shí)代一去不復(fù)返了。今年對(duì)于4S店來(lái)說(shuō)只有一個(gè)目標(biāo)就是‘活下去’。”山東一家經(jīng)銷(xiāo)商在接受相關(guān)媒體采訪(fǎng)時(shí)透露，市場(chǎng)環(huán)境趨于惡劣的直接原因是銷(xiāo)售價(jià)格的倒掛。“現(xiàn)在是賣(mài)一臺(tái)賠一臺(tái)；如果不賣(mài)，龐大的庫(kù)存帶來(lái)的財(cái)務(wù)費(fèi)用就會(huì)把經(jīng)銷(xiāo)商的資金鏈壓斷。飲鴆止渴般的銷(xiāo)售導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)快速下滑”。

所謂價(jià)格倒掛，即新車(chē)實(shí)際售價(jià)低于其進(jìn)價(jià)，毛利潤(rùn)為零，甚至為負(fù)數(shù)。據(jù)業(yè)界人士透露，自2014年以來(lái)，從寶馬、奔馳等豪華品牌到自主品牌，都普遍存在價(jià)格倒掛銷(xiāo)售的情況。

面對(duì)日漸枯竭的現(xiàn)金流，部分經(jīng)銷(xiāo)商只能“鋌而走險(xiǎn)”。

“我們現(xiàn)在要么拿著汽車(chē)的關(guān)單去銀行、擔(dān)保公司做抵押貸款；要么聯(lián)合車(chē)企及經(jīng)銷(xiāo)商同行小范圍內(nèi)聯(lián)合悄悄簽訂整車(chē)最低售價(jià)及固定部分配件價(jià)格協(xié)議。”一位南方某經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部人士對(duì)外表示。

在江云看來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商們經(jīng)歷著夾縫生存之痛。只是，一些“鋌而走險(xiǎn)”做法背后的風(fēng)險(xiǎn)，也為該行業(yè)帶來(lái)了很多負(fù)面影響。

此前，擁有17家4S店的河南涌鑫集團(tuán)轟然倒塌，人去樓空。其原因就是因?yàn)殂y行貸款接不上，客戶(hù)關(guān)單被扣押。最后，車(chē)主因無(wú)法上牌，紛紛堵門(mén)維權(quán)。事實(shí)上，此類(lèi)事件絕非個(gè)例。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2014年就有揚(yáng)州明日一汽馬自達(dá)4S店老板攜款“消失”、合肥車(chē)景天下汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司老板“跑路”等十多起類(lèi)似事件發(fā)生。

與此同時(shí)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商及車(chē)企聯(lián)合簽訂最低售價(jià)協(xié)議的做法，更為監(jiān)管層“不齒”。繼去年國(guó)家發(fā)改委對(duì)寶馬、奧迪等車(chē)企發(fā)起反壟斷調(diào)查之后，今年4月23日，江蘇省物價(jià)局也以?xún)r(jià)格壟斷對(duì)奔馳公司及部分相關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商分別開(kāi)出3.5億元和786.9萬(wàn)元的罰款。

由此可見(jiàn)，面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商“居高不下”的庫(kù)存壓力，相關(guān)車(chē)企此前只是一味地考慮自己品牌的市場(chǎng)占有率和年度任務(wù)的完成，其結(jié)果適得其反。2014年，除大眾、通用等少量品牌完成年度目標(biāo)之外，包括豐田、日產(chǎn)、奇瑞、長(zhǎng)城等眾多品牌只能對(duì)年初目標(biāo)“望洋興嘆”。

低價(jià)跑量

面對(duì)慘烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，經(jīng)銷(xiāo)商也不會(huì)坐以待斃。2015年新年伊始，豪華汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商紛紛“起義”

壓庫(kù)加處罰，經(jīng)銷(xiāo)商夾縫求生，不得不向車(chē)企“求救”。先是多家寶馬經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合向?qū)汃R公司提出了60億的補(bǔ)貼要求，經(jīng)過(guò)多輪談判后，雙方達(dá)成協(xié)議，寶馬同意補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商51億元。接著奧迪決定給旗下經(jīng)銷(xiāo)商20.5億元補(bǔ)貼，其中15億元補(bǔ)給老店，5.5億元補(bǔ)給新建店。奔馳則更加“主動(dòng)大方”，在沒(méi)有與經(jīng)銷(xiāo)商溝通的前提下直接補(bǔ)貼10億元。

接著，4月份上海大眾便率先打響官方指導(dǎo)價(jià)降價(jià)第一槍。隨后長(zhǎng)安福特、北京現(xiàn)代、一汽大眾等廠(chǎng)家迅速跟進(jìn)。據(jù)相關(guān)方透露，福特汽車(chē)和大眾汽車(chē)集團(tuán)最高降價(jià)幅度達(dá)到10%之多。

對(duì)此，睿信致成管理咨詢(xún)合伙人王丹青告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者，車(chē)企降價(jià)的背后，應(yīng)該是經(jīng)銷(xiāo)商和車(chē)企相互協(xié)商的結(jié)果。一些汽車(chē)行業(yè)也逐步意識(shí)到，飽和的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，如果不降價(jià)，那就是更為嚴(yán)重的庫(kù)存積壓。

市場(chǎng)觀點(diǎn)也指出，近來(lái)多個(gè)車(chē)企，特別是進(jìn)口豪華品牌之所以在中國(guó)掀起“減產(chǎn)降價(jià)潮”，是出于多方面考慮，一是適當(dāng)緩和先前與經(jīng)銷(xiāo)商以及消費(fèi)者的矛盾，而這只是暫時(shí)的“讓步”。二是出于車(chē)企之間的競(jìng)爭(zhēng)需要。“以寶馬為例，在減少大車(chē)配額的同時(shí)，寶馬將目光更多地放在產(chǎn)品小型化和下探方向上。對(duì)德系豪華車(chē)制造商而言，SUV和緊湊轎車(chē)將是在中國(guó)市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)區(qū)域。”有業(yè)內(nèi)人士指出。

江云也認(rèn)為，車(chē)企降價(jià)之后，對(duì)于汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商們來(lái)說(shuō)，肯定會(huì)產(chǎn)生一些利好。

“經(jīng)銷(xiāo)商正在頭疼汽車(chē)庫(kù)存的問(wèn)題，這個(gè)時(shí)候選擇低價(jià)跑量是最合適的方式。”交通研究員成風(fēng)在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)指出。

“車(chē)不好賣(mài)，才選擇降價(jià)啊。”一位上海閔行區(qū)豪車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者感概，這就和樓市不好房企打折一樣，“降價(jià)跑量”是現(xiàn)在惟一有效消化庫(kù)存的辦法。

不過(guò)，并不是所有的經(jīng)銷(xiāo)商都希望車(chē)企用降價(jià)來(lái)消化庫(kù)存。

因?yàn)椋?012年中國(guó)車(chē)市“自上而下”的那場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)，讓不少經(jīng)銷(xiāo)商仍心有余悸，上海大眾某經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)理對(duì)媒體表示，“其實(shí)價(jià)格戰(zhàn)真打起來(lái)，對(duì)誰(shuí)都沒(méi)有好處，經(jīng)銷(xiāo)商其實(shí)并不歡迎降價(jià)，這種降價(jià)結(jié)果往往誰(shuí)都占不到便宜，但是不降價(jià)確實(shí)有些車(chē)型的庫(kù)存下不去，真的吃不消啊，真不知道降價(jià)好還是不降價(jià)好。”

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，從目前情況看，降價(jià)對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，畢竟收益少了很多，不過(guò)很多店面會(huì)選擇前期降價(jià)，后期從保養(yǎng)收回利潤(rùn)，“這在以前也不是沒(méi)有過(guò)的”。

值得一提的是，這股“官降”風(fēng)的刮起，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)肯定是利好。官方指導(dǎo)價(jià)格下調(diào)，如果能再加上經(jīng)銷(xiāo)商原有的優(yōu)惠，顯然能節(jié)省一大筆購(gòu)車(chē)費(fèi)用。

上述經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人告訴記者，近期確實(shí)來(lái)了不少聽(tīng)到“官降”消息之后來(lái)看車(chē)的消費(fèi)者。看來(lái)，廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商所期盼的集客效應(yīng)很快會(huì)得到體現(xiàn)。

“畢竟，一些高檔車(chē)因?yàn)檫@次降價(jià)可以便宜十幾萬(wàn)元。”該負(fù)責(zé)人對(duì)記者透露，很多本來(lái)就想換車(chē)的消費(fèi)者，正好可以享受到這次降價(jià)帶來(lái)的優(yōu)惠。

王丹青也告訴記者，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)，肯定是比之前劃算的。“但是，在看到降價(jià)風(fēng)潮帶來(lái)的利好條件的同時(shí)，也要警惕一些廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商把降價(jià)當(dāng)作噱頭。”王丹青補(bǔ)充稱(chēng)。

的確如此，在北京的“官降”品牌的4S店，如果消費(fèi)者想以官方優(yōu)惠條件購(gòu)車(chē)，就要放棄一部分經(jīng)銷(xiāo)商之前給出的優(yōu)惠條件，此消彼長(zhǎng)之后，實(shí)際購(gòu)車(chē)價(jià)格并沒(méi)有便宜多少。

實(shí)際上，這種廠(chǎng)家優(yōu)惠與經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)惠“二選一”的做法，在官降之前也有存在，消費(fèi)者若真的因?yàn)椤肮俳怠钡恼T惑前去購(gòu)車(chē)，還要多留個(gè)心眼兒。

當(dāng)然，如今消費(fèi)者的眼睛已雪亮得多。幾乎所有的消費(fèi)者都表示，無(wú)論“官降”能有多大的優(yōu)惠，自己也只會(huì)在價(jià)格合適的情況下下單。