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目前，海馬欲重新定義福美來品牌，并計劃將其打造成為一個家族品牌。而新款福美來與福美來七座版的同時推出，便是這一戰略計劃的第一步。同時，兩款車型合力打入轎車市場，旨在增強海馬在自主品牌轎車領域中的產品競爭力。

但在業內人士看來，海馬的“如意算盤”恐怕并不好打。福美來自上市十余年來，已經歷過四次換代，車市“新三樣”早已風光不再。現階段海馬對福美來品牌的重新塑造，又能否使其找回往日的輝煌？

“新三樣”相繼沒落

上世紀90年代，轎車進入千家萬戶，桑塔納、捷達、富康作為代表車型開啟了中國私家車市場的大門，并被稱之為“老三樣”。后來，隨著越來越多的汽車企業涌入國內市場搶占市場份額，“老三樣”的市場份額又逐漸被海馬等當時的新興企業蠶食。

2002年，海馬推出新一代福美來轎車，成為當時自主品牌的明星車型，并很快與上汽通用別克凱越、北京現代伊蘭特組成了車市中的“新三樣”，以更新的技術以及更高的性價比成為家轎市場的領軍品牌，經久耐用、經濟省油也是當時“新三樣”的優勢所在。

然而，再優秀的明星產品，如果不能緊跟市場變化更新換代，其光環也終將隨著市場的發展變化而逐漸黯淡。

現如今，“新三樣”的風光早已不在——別克凱越今年已宣布停產，伊蘭特的市場地位在經歷過幾次換代后也逐漸被悅動等車型所替代。眼下，“新三樣”中依然在堅持的只有福美來，在經歷過四次換代后，福美來雖然仍保持著原有的品牌形象,卻也難掩其低迷的發展現狀。

據乘聯會數據顯示，2015年福美來全年累計銷量4.94萬輛。而剛剛經歷了換代的福美來今年10月銷量4112輛，1~10月累計銷量為2.83萬輛，同比下滑了3.2%。回想福美來昔日輝煌的發展歷史，動輒上萬輛的月銷量，如今福美來的銷售業績顯然相差甚遠。

家族品牌戰略

福美來多年來不斷經歷換代，疲軟的發展勢態愈發明顯。在這一形勢下，海馬選擇了打造家族品牌的發展路線。海馬汽車集團股份有限公司執行董事盧國綱此前在新車發布會上表示：“海馬汽車兩款新車的銷量目標是進入家轎市場的前三名。”

對此，有業內人士分析認為，海馬在推出福美來換代車型的同時選擇家族化的發展戰略，有望在短期內使福美來在銷量上有所提升，至于福美來能否借此回歸主流市場，還有待觀察。

盧國綱表示：“海馬汽車已經捕捉到了家庭消費者的心理變化，決定據此重新定義福美來品牌，賦予其新的價值，而眼下新款福美來與福美來七座版便是福美來品牌下的首發明星組合。”

海馬所提出的家族化發展戰略，在當下的合資品牌與自主品牌中已運用得較為普遍，而海馬的家族品牌戰略，則類似于一汽-大眾旗下的高爾夫家族——高爾夫家族中就包括第七代高爾夫GTI、高爾夫R-Line等多款車型。

福美來，源于“Family”一詞，是一款“生來就為家庭而打造的轎車”。而福美來七座版車型則更加注重家庭的實用性——隨著二胎政策的開放，家庭成員不斷增加，福美來七座版車型將滿足家庭出行的需求。

事實上，與新款福美來一同推出的福美來七座版車型，實為此前海馬V70。現階段，海馬V70被納入“福美來”家族產品后，將與新款福美來一同以“家文化”為理念，繼續深耕家轎市場。

發展仍存隱憂

事實上，福美來的發展趨勢也映射著海馬汽車的發展狀態：從輝煌到沒落，甚至還一度面臨著逐漸被市場邊緣化的危險。

從海馬的產品線分布來看，隨著福美來多年來銷量持續下滑，海馬在轎車市場已沒有第二款能夠為其“撐起門面”的轎車產品。中汽協數據顯示，今年10月國內SUV市場銷量為89.6萬輛，同比增長43.3%，而轎車市場今年10月銷量為117.1萬輛，同比增長10.1%。現如今，SUV市場增速遠超轎車市場，并不斷搶占其市場份額。

在市場大趨勢下，自主品牌近年來紛紛“扎堆”SUV市場，海馬也不例外。但此前，轎車在海馬品牌中的份額早已萎縮，目前海馬品牌“偏科”嚴重，僅靠SUV“死撐”。

據乘聯會公布的最新數據顯示，海馬S5的10月銷量為10721輛，同比增長59.3%，1～10月累計銷量為7.93萬輛，較去年同期增長76.9%，已成為海馬目前的銷售主力。此外，新款福美來自9月底上市后，在福美來七座版的助力下，新車效應明顯，其10月銷量達到6568輛，同比增長58%，1～10月累計銷量為34900輛，同比增長4.5%。

反觀其他車型的銷量，海馬M3以及海馬M6在市場中的表現不溫不火，10月銷量僅有2000余輛。除此之外，幾近停產的丘比特和M8，已逐漸被市場所邊緣化。

有業內人士指出，海馬近年來將發展的重心放在了豐富其產品布局上，目前海馬汽車的產品鏈看似完善，但眾多車型都沒有達到預期的銷量成績。此外，海馬過分依賴于新車型的投入來帶動其銷量增長，而沒有將產品做“精”，導致其缺乏強大的產品IP相對沒有競爭力。

另一方面，近年來海馬汽車高層進行了多次大“換血”，人事變動頻繁，也折射了其品牌的發展動蕩。

在汽車市場的大浪淘沙下，海馬推出的家族品牌戰略能否使福美來“卷土重來”，以及逐漸被邊緣化的海馬品牌能否重回汽車主流市場，海馬還將依靠其接下來的銷量成績說話。