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8月27日，距離中國反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年大閱兵還有6天時間，位于金寶街北京龍澤紅旗城市展廳管理人員已忙得一塌糊涂。

龍澤紅旗是北京唯一一家銷售紅旗品牌高檔轎車的旗艦店，這在一汽官方被稱為“紅館”。據(jù)一汽集團(tuán)內(nèi)部披露的消息稱，在9月3日反法斯西勝利70周年大閱兵期間，國家領(lǐng)導(dǎo)人乘坐的閱兵車以及來訪的國家元首的外事用車，都將沿用紅旗品牌，而龍澤紅旗店的大部分銷售負(fù)責(zé)人也正處于封閉服務(wù)的訓(xùn)練期間，以迎接紅旗第三次復(fù)興之后的首個“大日子”。

大閱兵上紅旗轎車的高調(diào)亮相，顯然鼓舞了紅旗一線銷售人員的斗志。龍澤紅旗的一名銷售人員告訴記者，相信在大閱兵結(jié)束之后，紅旗的銷量將出現(xiàn)一波大幅度的增長。“這次閱兵是我們新產(chǎn)品出來之后，第一次以最高規(guī)格亮相，相信接下來會有不錯的市場反響。”對紅旗品牌而言，大閱兵亮相不是廣告，卻勝似廣告。

然而，在市場上，紅旗卻并沒有這樣的光彩，即便有大閱兵這樣的“大事件”作為品牌背書，其未來依然看上去不樂觀。頭頂“國車”名號的紅旗，雖在很長一段時間里作為國家外事活動的高端專用車，但卻一直未能獲得市場意義上的成功。

來自第三方行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，紅旗累計銷量為0.23萬輛，比去年大幅增加59.81%。僅從數(shù)字而言，紅旗的進(jìn)步是明顯的，但由于紅旗品牌在國人心目中的獨(dú)特地位，這樣的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到大眾的心理預(yù)期。加之此前數(shù)年近百億元的巨額開發(fā)投入，更是讓這個品牌背負(fù)了沉重的輿論壓力。

“紅旗品牌是一汽的金字招牌，我們一定要做好。”今年五月履新一汽集團(tuán)董事長的原東風(fēng)集團(tuán)董事長徐平，在“空降”長春不到三個月的時間內(nèi)，已經(jīng)多次在各個場合強(qiáng)調(diào)紅旗品牌的戰(zhàn)略意義。

而根據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報記者從一汽內(nèi)部了解到的信息，在接下來的半年時間內(nèi)，一汽將針對紅旗品牌、技術(shù)、銷售網(wǎng)絡(luò)、人事等多個方面進(jìn)行大手術(shù)，以盤活這個歷史資產(chǎn)厚重的自主品牌。對于一汽來說，紅旗層面的變動只是一汽整體改革中的重要一環(huán)。徐平的改革令已經(jīng)發(fā)出，身為“共和國長子”的一汽集團(tuán)大變革在即。

紅旗的“三變”

8月25日，一則來自中汽協(xié)的人事變動在業(yè)內(nèi)引起廣泛關(guān)注。一個月前，剛經(jīng)一汽集團(tuán)安排分管紅旗事業(yè)部的一汽集團(tuán)副總經(jīng)理吳紹明已經(jīng)提交辭呈。吳紹明的下一站將是中國汽車工業(yè)協(xié)會，而這一消息已經(jīng)得到了中汽協(xié)高層的確認(rèn)。

一位不便透露姓名的中汽協(xié)高層表示，吳將在9月底從長春赴北京，擔(dān)任中國汽車工業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長，而原協(xié)會秘書長、常務(wù)副會長董揚(yáng)只保留常務(wù)副會長一職。“集團(tuán)正要改革，紅旗為重中之重，吳紹明的離開挺意外的。”一名一汽系子公司高管告訴經(jīng)濟(jì)觀察報記者。

紅旗事業(yè)部是一汽集團(tuán)新近成立的三大事業(yè)部之一，該事業(yè)部的設(shè)立標(biāo)志著紅旗品牌的獨(dú)立運(yùn)營再次開啟。2006年5月，承擔(dān)一汽集團(tuán)自主品牌轎車重任的一汽轎車曾成立紅旗事業(yè)部，讓紅旗、奔騰兩個自主品牌分網(wǎng)銷售，這是紅旗第一次獨(dú)立。兩年后，因為銷量不佳和后續(xù)產(chǎn)品不足，一汽取消了紅旗銷售公司和事業(yè)部。該年6月，紅旗與奔騰宣布并網(wǎng)，此后兩個品牌一直歸一汽轎車統(tǒng)一管理。

但一汽集團(tuán)讓紅旗品牌獨(dú)立的意圖并未因此中止，某種程度上，這也是恢復(fù)紅旗品牌高端定位的必然之舉。2013年，第三次復(fù)興之旅開啟之后，紅旗品牌再度啟動“獨(dú)立計劃”。2014年1月，一汽轎車正式設(shè)立紅旗營銷職能部，負(fù)責(zé)紅旗的市場宣傳、銷售管理。同時，奔騰與紅旗的分網(wǎng)也一直在暗中推進(jìn)。“這項工作其實一直在做。”一汽轎車一位中層管理人士告訴記者。

另一名知情人士告訴記者，奔騰與紅旗兩個品牌預(yù)計在今年九月底徹底分網(wǎng)，此后一汽奔騰的4S店不再銷售紅旗，紅旗均由紅館承擔(dān)銷售任務(wù)。在業(yè)內(nèi)人士看來，紅旗的高端定位，確實需要有一個高規(guī)格的銷售網(wǎng)絡(luò)，而前期在奔騰店里開辟專門的紅旗銷售區(qū)域，顯然是一個過渡方案。

紅旗現(xiàn)有17家“紅館”，年底將超過20家。與“紅館”配套的紅旗服務(wù)中心已開設(shè)70個，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋了30多個省市。不過，紅旗的銷量能否支撐起投資不菲的銷售網(wǎng)絡(luò)，將是這次分網(wǎng)成功與否的關(guān)鍵。

除了渠道方面的再次獨(dú)立，紅旗今年在定位上也做了很大改變。“目前紅旗品牌已開始進(jìn)行轉(zhuǎn)型，由此前的側(cè)重商務(wù)轉(zhuǎn)向私人消費(fèi)。因為私人消費(fèi)才是決定一個品牌成敗的關(guān)鍵所在。”今年7月，一汽轎車銷售有限公司副總經(jīng)理崔大勇曾對記者表示。伴隨著定位改變，未來紅旗的重點(diǎn)會放到私人用戶上。

根據(jù)官方介紹的銷量數(shù)字，私人購買紅旗的比例已經(jīng)從最初的26%已提升至69%，在某些區(qū)域已經(jīng)高于此數(shù)字。由“領(lǐng)導(dǎo)人用車”轉(zhuǎn)向“國民高檔車”，紅旗的定位已經(jīng)悄然改變，但高檔、尊貴的品牌核心一直未變。

“長子”的困境

吳紹明的突然離開，使得一汽精心布置的紅旗改革不得不臨陣換帥。有報道稱，一汽集團(tuán)副總經(jīng)理秦?zé)�明將接管紅旗事業(yè)部。與吳紹明一樣，在8月初的工作分配中，秦?zé)�明主管著一汽集團(tuán)三大事業(yè)部之一的乘用車事業(yè)部。經(jīng)濟(jì)觀察報記者獲悉，在一汽內(nèi)部還盛傳另外一種說法，即最終接替吳紹明主管紅旗業(yè)務(wù)的可能是安鐵成。

安鐵成現(xiàn)任一汽轎車總經(jīng)理，是一汽集團(tuán)內(nèi)頗為出色的高級管理人員。在上述工作安排中，其同時兼任乘用車事業(yè)部的“負(fù)責(zé)人”與紅旗事業(yè)部的“暫代管理”者。“安鐵成目前行政級別還不夠，可能是提拔至總經(jīng)理助理一級，也可能是直接提升至集團(tuán)副總。”上述內(nèi)部人士告訴記者。但這一消息并沒有獲得一汽集團(tuán)官方確認(rèn)。

不過，無論人事方面如何安排，紅旗確實需要做出改變，來進(jìn)一步提升市場表現(xiàn)——這不僅僅是紅旗作為“國車”的政治要求，也是一汽集團(tuán)自主發(fā)展的必然要求。一汽集團(tuán)在自主乘用車上正面臨巨大的發(fā)展壓力。一汽轎車(包含一汽馬自達(dá)銷量)今年累計銷售132812輛，同比下降16.4%。

除了一汽轎車，一汽集團(tuán)另一個重要的自主品牌一汽夏利也正處于生存危機(jī)之中。一汽夏利由于產(chǎn)品老化，銷量連續(xù)兩年處于大幅度下滑之中，業(yè)績也連續(xù)虧損兩年。目前一汽夏利已經(jīng)被實施投資警告(俗稱ST)。除了自主品牌的羸弱表現(xiàn)，一汽集團(tuán)在整體規(guī)模上也在不斷被其他汽車國企超越。2007年一汽集團(tuán)被上汽集團(tuán)超越，失掉穩(wěn)居多年的國內(nèi)汽車行業(yè)老大之位。2011年一汽又被東風(fēng)汽車超越，2015年以來，一汽又落到了長安集團(tuán)之后，中國汽車行業(yè)第三的寶座難保。

“在主自乘用車領(lǐng)域，一汽集團(tuán)最優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)應(yīng)該就是紅旗品牌了，雖然這份資產(chǎn)的優(yōu)良程度在被不斷稀釋，但仍是國內(nèi)未來幾年最有機(jī)會實現(xiàn)高端定位的品牌。若能利用好，在三年內(nèi)出一兩款品質(zhì)出眾的產(chǎn)品，將十分有助于一汽集團(tuán)自主品牌的發(fā)展。”羅蘭貝格管理咨詢(上海)有限公司汽車行業(yè)合伙人張君毅指出。眼下，一汽正在快速推進(jìn)紅旗品牌產(chǎn)品的豐富，并加快技術(shù)提升，以紅旗帶動從研發(fā)到制造銷售等整體實力的提升。

今年上半年，紅旗再度投入11億元進(jìn)行平臺技術(shù)升級。按照此前披露規(guī)劃，紅旗未來將開發(fā)L豪華車、H高檔車兩大產(chǎn)品系列，布局SUV、B級車、C級車、D級車以及E級車五個細(xì)分市場。在2020年前，紅旗將有5款以上的新產(chǎn)品推出，其中2017年和2018年是產(chǎn)品密集上市的時間點(diǎn)。

徐平的改革

多年以來，一汽集團(tuán)內(nèi)部有句話，叫“解放是根，紅旗是魂”。解放和紅旗，一個商用車一個乘用車，構(gòu)成了一汽集團(tuán)最重要的兩塊自主業(yè)務(wù)。上述一汽內(nèi)部人士透露，徐平履新一汽集團(tuán)的這三個月，紅旗H和L系列新產(chǎn)品開發(fā)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的每次會議，身為集團(tuán)一把手的徐平都會參加，聽取銷售部門和技術(shù)中心的意見。其對自主板塊的重視由此可見一斑。

而紅旗的變革，實際上也是一汽集團(tuán)新一輪大變革中的一環(huán)。8月初，履新不足三個月的董事長徐平頒布了一汽集團(tuán)自主品牌新的組織構(gòu)架，在設(shè)立紅旗事業(yè)部的同時，還設(shè)立了乘用車事業(yè)部和商用車事業(yè)部，同時確定了幾大事業(yè)部在集團(tuán)層面的負(fù)責(zé)人。

其中，乘用車事業(yè)部由一汽轎車、一汽夏利等自主品牌組建，由一汽轎車現(xiàn)任總經(jīng)理安鐵成擔(dān)任負(fù)責(zé)人，向集團(tuán)副總經(jīng)理秦?zé)�明匯報；商用車事業(yè)部由一汽解放、一汽吉林、一汽紅塔等組成，由一汽解放現(xiàn)任總經(jīng)理兼黨委書記許憲志負(fù)責(zé)，匯報對象是集團(tuán)副總董春波；而紅旗則獨(dú)立出來，成立單獨(dú)的事業(yè)部，由集團(tuán)副總吳紹明分管，一汽轎車總經(jīng)理安鐵成暫代管理。

以上這些，只是一汽集團(tuán)新一輪大變革的開始。在五月初，徐平從東風(fēng)調(diào)往一汽集團(tuán)之時，外界認(rèn)為其背負(fù)了三大任務(wù)：其一，整治內(nèi)部腐敗；其二，發(fā)展自主品牌；其三，推進(jìn)一汽整體上市。

實際上，徐平在三個月時間內(nèi)已經(jīng)在反腐敗、加強(qiáng)內(nèi)部治理上作出了頗多動作，包括一些十分微妙的人事調(diào)整。而在自主板塊，三個事業(yè)部的設(shè)置之后，各事業(yè)部將擁有相對獨(dú)立的權(quán)力，所轄各分公司、各品牌的研發(fā)、制造、經(jīng)營等環(huán)節(jié)均由其負(fù)責(zé)人掌管，有助于資源共享與提升決策效率。

此外，一汽正在制定以提升自主技術(shù)研發(fā)為核心的發(fā)展方案。按照規(guī)劃，一汽乘用車研發(fā)基地將于2016年投入使用。屆時，技術(shù)中心的乘用車整車部分、一轎負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)的部門，以及天津研發(fā)基地的研發(fā)力量都將合并于此。還有消息稱，未來涉及研發(fā)的產(chǎn)品規(guī)劃業(yè)務(wù)將統(tǒng)一到一汽技術(shù)中心，后者也將于未來獨(dú)立。

在整體上市方面，今年下半年是一汽集團(tuán)啟動上市的最后時間點(diǎn)。近期，一汽股份出現(xiàn)在某證卷交易公司網(wǎng)站的一份“擬在港上市企業(yè)企業(yè)”名單之中，業(yè)內(nèi)人士推測其有可能也把赴港上市作為備選項之一。這個說法還沒有得到一汽官方的證實。但不管如何，此前曾推動?xùn)|風(fēng)集團(tuán)整體上市的徐平，可將其成功的經(jīng)驗用到一汽集團(tuán)上市中，從而推動這家62歲高齡的國企，尋找更健康持久的發(fā)展道路。