您的當前位置: 中國鍛壓網 > 資訊中心 > 正文|
12月12日，為了突出面向年輕消費者的定位，北汽紳寶X25上市。“營銷強人”蔡建軍選擇“雙十二”，除了網購狂歡的因素之外，紳寶X25還選擇了在全國12個重點城市同步上市，樂視全程四屏“云直播”發布會，發布會覆蓋力度之廣在北汽新車上市歷史上為數不多。 “在A0級SUV市場，今年的總量大概在28萬，面對已經推出同類產品的競爭對手，紳寶至少要做到四分天下有其一，也就是7萬的目標量。” 當天，履新不久的北京汽車銷售有限公司總經理蔡建軍在接受21世紀經濟報道采訪時表示，明年北汽將會有X55、X35、硬派SUV BJ40加強版、BJ20等多款SUV產品密集推出，一定會有消費者喜歡的“菜”。 作為北汽集團發布π計劃之后的首個產品，也是蔡建軍加入 北汽以來的首份成績單，X25的意義重大，不容有失。不出意外的話，北汽紳寶2016年最重要的戰略車型X55將于1月10日正式上市。經過了C70和 D50的不溫不火，在紳寶這一輪關于SUV車型的布局上，北汽不能再有閃失，此時的蔡建軍壓力不小。 2015年9月，北汽對外界拋出了“π”計劃，其中重要一點包括，到2020年北汽自主品牌要躋身國內乘用車市場前三。然而，縱觀北汽自主品牌旗下紳寶、威旺、昌河、北汽新能源汽車幾大板塊，紳寶的表現最不樂觀。 而北汽此前希望通過并購昌河而一舉超越長安汽車的計劃并沒有實現，相反，由于長安自主品牌的出色表現，與北汽在總量的差距達到36萬。 最 新的數據顯示，2015年長安汽車1-11月份銷售汽車253.2萬輛，同比增長達8.4%。其中，自主品牌乘用車的銷售達到了93萬輛，同比增長 30.3%。相較之下，北汽集團1-11月份汽車銷量為217.07萬輛，自主品牌北京汽車累計銷售28萬輛，同比增長僅有2.1%。 實際上在兩年前，北汽就曾希望通過“搶”走長安手中的昌河汽車，挑戰后者行業第四的地位。但除了北汽銀翔今年異軍突起之外，北汽在自主傳統車型方面，似乎還沒有一款“火爆”的產品與長安CS系列或者是吉利博瑞“相提并論”。 按照北汽董事長徐和誼的規劃，還有五年時間，自主品牌要躋身前三，意味著北汽要超越多名對手。從目前競爭的態勢來看，長安、吉利、上汽等自主品牌的快速發展，北汽的目標達成不會輕松。 紳寶最后的機會? 從SUV市場奮起直追，是北汽紳寶最后的機會。今年3月份上市的X65開啟了北汽紳寶元年。但是截至目前，X65的銷量表現不佳，甚至在官降之后仍未能得到市場積極的反饋。 有 業內人士認為，紳寶表現不佳是最初營銷做得不好，而此次徐和誼將“營銷能力出名”的蔡建軍挖來，試圖對癥下藥。紳寶剛一上市主打“貼地飛行”概念，但某種 程度上卻與消費者的實際需求錯位，而首款紳寶車型C70“叫好不叫座”的現實并沒有讓紳寶“一炮而紅”，也讓大手筆的“貼地飛行”回頭看來只是空熱鬧一 場。 上述人士進一步分析了C70起步不佳的原因：第一，北汽領導層操之過急。雖然C70上市之前歷經改版，但最終的產品仍然不夠令人滿意。 第二，產品跟消費者需求錯位。消費者對于汽車最為看重的分別是油耗、舒適性和安全性。而這些要求的實現，需要發動機技術的成熟。北汽自主開發的發動機動力 夠強勁，但是在油耗、噪音方面的表現卻比不上吉利自主研發的發動機。 目前看來，北汽紳寶做X系列車型的方向是正確的。如今的車市，轎車增速本就在下滑，而此前BJ系列定位又偏越野，火熱的城市SUV市場是車企能夠迅速放量、逆勢增長的最好機會。 “X25是北汽在目前火熱的小型SUV市場最后的機遇，如果抓不住，紳寶要翻身就更難了，因此X25的成敗對于北汽自主品牌的長遠發展至關重要。”另有業內人士認為，“北汽要抓住小型SUV市場最后的發展機遇，其次研發方面要統一，同時發動機的水平要進一步提高。” 蔡建軍的“新營銷” 為 了達成目標，徐和誼親自從長安汽車挖來了善于逆襲的銷售強人蔡建軍。11月10日，在加盟北汽后的首次媒體見面會上，蔡建軍表示，“我最缺乏的就是時間， 五年的時間，一天一天在縮短。”目前北汽自主排名第八，北京汽車總裁李峰告訴蔡建軍，要把前七位全部當成一個競爭對手。 面對北汽紳寶的局面，蔡建軍有自己的對策。在他看來，X25有很明確的消費人群定位，就是年輕人，用蔡建軍本人的話來說就是“小成青年”或“三剛青年”。 為 了打動“剛畢業、剛結婚、剛工作”的“三剛青年”，X25打造成年輕化、富有活力的形象，并在同級車型中首次搭載“smartCall”手機智能互聯系 統;有12種內外飾搭配組合;再加上來自薩博平臺的技術。蔡建軍自信地表示，“X25在同類車型中，配置和定位是最優選擇。” 在創新營銷方 面，蔡建軍非常重視跨界合作。從11月份的廣州車展開，北汽與樂視合作，拉開了北汽互聯網 的序幕。作為進入SUV市場較晚的自主品牌，蔡建軍表示紳寶目 前還是面臨一些挑戰，解決之道在于，“北汽需要利用當前消費者喜歡接觸的媒體，開展一些活動、新玩法，比如就像這次與樂視的合作，來提高曝光度。” 12月1日至12月12日，北汽紳寶聯合樂視商城推出了“1212元秒殺紳寶X25”活動，從推出到現在，已經獲得了10億次的活動總曝光量，超過50萬的參與人數。短短12天，紳寶X25的百度指數最高已達到8000點，是同級SUV上市期間，獲得關注度的最高點。 蔡建軍有句名言“無網而不勝”，他向21世紀經濟報道記者表示，在今天的銷售大幕拉開以后，到今年底，北汽將在全國擁有接近280家的一級網點，350家的衛星店，550家的二級網點，來給更多消費者提供更便利的選擇。 北汽擴張之后補研發 不可否認，徐和誼的確是一個善于布局、精于謀略的企業家，他執掌北汽集團后的關鍵詞之一就是——擴張。 收 購薩博平臺、收購重慶銀翔、并購昌河、并購廣州寶龍，而隨著幾天前的12月16日，北汽宣布在德州打造全球最大的小型電動汽車生產基地，北汽自主品牌生產 基地已經完成了覆蓋“東西南北中”的戰略布局。當然，這種擴張不僅僅局限于地理版圖，北汽在資本市場、新能源汽車、互聯網 戰略、技術研發等方面都有大力 布局。 然而，北汽在強勢擴張之后，又面臨怎樣的問題?有業內人士認為，北汽自主品牌在本質上應該更關注產品品質。眾所周知，有北京現代的歷 練，北汽并不缺乏營銷人才，而與北京現代和北京奔馳不同，紳寶要取得成功考驗的不僅僅是北汽體系的營銷能力，更重要的在于沒有外方直接支持下、北汽自身產 品研發和體系布局的能力。 實際上，北汽內部也在反思紳寶“不溫不火”的原因，“紳寶的產品節奏總是沒有踩到點上。”產品節奏的問題實際上暴露北汽研發體系存在的短板。 目前，在北汽集團和北汽股份公司下面，除了北汽研究總院之外，北汽研發體系還涉及乘用車研究院、越野車研究院等機構。“現實的問題是，北汽研發體系內部缺少統一協調、人員流動過快。”熟悉北汽情況的業內人士告訴21世紀經濟報道。 以北汽研究總院為例，在十年左右的時間里，研究院核心人物從韓永貴、汪大總、林逸、顧鐳、高衛民，到鄔學斌，高層更迭已經如此頻繁，何況中低層。 當年，北汽紳寶C70決定從B級車切入市場，提升品牌的意義無可厚非，但是自主品牌高端化確實需要品牌和實力作為背書，吉利博瑞在B級車市場“一炮而紅”，除了一場成功的營銷戰役、沃爾沃在品牌上的支持等因素之外，關鍵是吉利收購沃爾沃之后在研發體系上的整合。 值得一提的還有北汽新能源戰略。與其他電動車企業相比，北汽新能源股份公司在產品力并不最強的情況，銷售業績做到節節攀升并不容易，除了政策利好之外，北汽新能源的確在營銷和跨界資源整合方面的作為值得點贊。 值得注意的是，北汽在新能源領域除了要進一步打造產品力之外，還存在一個風險，就是至少目前北汽把寶全部壓在了純電動汽車。“由于燃油消耗限制政策的倒逼，越來越多的企業將推出油電混合動力和插電混動車型，混動可能成為下一個熱點。”有業內人士認為。 顯然，無論是傳統的自主品牌車型，還是新能源車型，研發能力正在倒逼不斷壯大的北汽盡快趕上。當然，目前北汽也在研發上嘗試全球化布局，構建全球化的研發體系，目前北汽在德國斯特加特和亞琛已建立了技術研發中心，而研發成果盡快落地才是關鍵。 |
 |
中國鍛壓網官方微信：掃一掃，立即關注！
關注"中國鍛壓網"，獲取獨家行業新聞資訊。 添加方法1： 在“添加好友”中直接添加微信賬號：chinaforge 添加方法2： 微信中掃描左側的二維碼 |
站內資訊搜索
