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自2013年9月以來，自主品牌乘用車的市場份額已出現了史無前例的同比“九連降”，從目前情況來看，這一趨勢仍將持續。形勢已經變得異常嚴峻。 究竟是誰奪了自主車企的蛋糕，“九連降”的中國汽車自主品牌何去何從？ 全面淪陷 目前自主品牌正處于黎明前最黑暗的時候。最新數據顯示，今年5月，自主品牌乘用車銷量環比下降2.72%，市場份額比上月下降0.58個百分點，比上年同期下降2.92個百分點。整體頹勢已經延續了9個月，形勢不容樂觀。 市場人士指出，眼下這一波自主品牌市場份額下降潮，不再是非主流自主品牌的局部失守，而是包括更多主流自主品牌在內的市場增長速度的“全面淪陷”。公開信息顯示，奇瑞、吉利、長城等主流自主車企前5個月銷量都同比下滑明顯。 其中長城汽車5月同比下滑15.7%，環比下滑12.5%；1~5月同比下滑3.2%。在如此的情況下，幾十家自主品牌車企之間的市場格局也在加快集中化，小的自主品牌企業正處于加速被吞并和邊緣化，洗牌機會或即將到來。 另外，由于自主品牌銷量和市場的“全面淪陷”趨勢，顯然是與“到2015年中國自主品牌乘用車要占國內市場的50%”的目標是背道而馳的。為此，一些之前制定過“十二五”規劃的車企開始調整其2015年銷量目標；曾于2010年發布2015年實現年銷量200萬輛的吉利汽車，現在已經不再強調2015年的銷量目標，而且從吉利汽車當前的年銷量增速來看，2015年實現200萬輛目標幾乎沒有可能。 江淮汽車也發布了銷量調低目標。“江淮汽車2015年銷量目標為70萬輛，2017年銷量目標為100萬輛。現在感到節奏太快了，也走了一些彎路。當時以為先多上新車，做大規模后再做產品和品牌規劃。現在回過頭來看，當時的想法不是很對，應該是先做品牌規劃和市場營銷，才能有后面的系統推進，才有有質量的規模，才能慢慢形成好的產品和品牌口碑。”江淮汽車戰略規劃部部長崔亦章表示。 而事實上，自主品牌車企調低銷量目標的背后是對未來車市發展趨勢的清醒認識。既然車市從2012年開始，已從井噴時代切換到慢增速頻道。那么，自主品牌車企們就不得不面對現實，“下調目標”實乃明智之舉。 內外交困 其實，造成自主品牌“九連降”既有外部原因，更有內部因素。國家信息中心信息資源部主任徐長明此前接受媒體采訪時表示，自主品牌市場份額連續下降是由于“國內經濟放緩、消費升級、自主品牌競爭力不足導致”。另外，自主品牌對消費升級的預期滯后，沒有及時做出滿足或者超過消費者預期的產品；此外，品質提升后沒有在品牌方面得到反映，消費者沒有給予足夠認可。 如果具體分析，自主品牌增長放緩主要是轎車市場的拖累；主要原因在于A級轎車市場的競爭壓力加大，競爭優勢下降。然而在A級SUV市場走勢較強，但SUV市場的空間有限，該領域市場增速雖然遠高于合資品牌，但僅是基本彌補了轎車的銷量下滑，并沒有提供有效的增量。 “總之，自主品牌市場份額連續下滑的主要原因是產品的競爭力不夠強。隨著國內消費需求的升級以及整體汽車市場增速放緩，品牌競爭力相對較弱的自主品牌更容易受到影響。“中國汽車工業協會秘書長董揚如是說。此外，宏觀經濟增速回落明顯的同時，合資品牌企業的長驅直入、蠶食市場更令自主品牌雪上加霜。首先是2012年9月釣魚島事件后日系品牌逐步恢復的市場擠壓傳導；其次是德系的老三樣換代產生連鎖反應，大量合資品牌低端車型進行產品和價格促銷調整，導致自主品牌的壓力不斷增大。 事實上，在中國汽車市場還未完全進入高速增長之前，外資車企品牌均以中高端產品為主，自主品牌主要占據低端車市場，雙方基本上是“井水不犯河水”，因此自主品牌在前幾年得到了相對迅速的發展。而2008年之后，外資品牌逐漸加強了小排量、低成本車型的投放力度，與自主品牌產生正面交鋒。尤其是近年來，外資品牌的產品價格一再下探，并加大國產力度，令自主品牌難以匹敵；而另一方面，盡管自主品牌已苦修多年，但核心技術仍與外資品牌差距明顯。因此，在外資品牌圍攻下，市場份額不斷被蠶食，生存空間日趨狹窄，越來越“邊緣化”。 如何破局 為了扭轉這一頹勢，自2013年開始，國內自主品牌紛紛開始調整戰略，實行企業的轉型升級。不過，由于發展重心和所處階段不同，各個自主品牌車企在轉型方式上不一而足：有輾轉多年，在打造多個子品牌之后回歸“一個品牌”的奇瑞、吉利；有依然堅信“多生孩子好打架”，打造全新品牌駿派并借此重新布局一線城市的天津一汽；有另辟蹊徑，加大火力發展新能源汽車的北汽自主品牌；有痛定思痛，開展敬客經營、致力于提升服務的江淮。但從目前情況來看，無論各自主品牌車企的轉型之路是否正確，其成果都不會在短期內呈現出來。 不過，在業內專家看來，多數自主品牌車企的轉型策略并沒有在營銷層面上做深層思考；轉型的核心在于創新，而不是不成功就掉頭往相反方向發展。由于創新性不夠，在技術上，營銷上的準備也都不充分，自主品牌的中高端突圍戰略普遍受挫。現在，是到了對之前轉型策略進行反思的時候了。 “自主品牌未來的發展必須要通過提升自身產品品質和服務來獲得市場份額，別無他法。”江淮汽車總經理項興初如是表示。在他看來，自主品牌發展應該是面向國內主流消費者，而不是過分聚焦某細分市場，否則抗風險能力將會下降。 對于如何提振自主品牌，一方面要抓產品，打造品質過硬、滿足消費者需求的系列產品；另外要加強品牌建設，這是一個系統工程，需要時間、資源和人才共同完成，所以要有信心和耐心。而更多人士則認為，自主車企業應該抱團取暖，也就是加強在核心零部件、基礎技術、產品開發等方面的合作共贏。另外，強化市場研究，挖掘主流市場的好產品也應是自主車企的長期方向。 “現在，任何過多的苛責只會進一步惡化自主品牌的發展環境，自主品牌現在最需要的不是質疑和批評，而是深耕細作的時間，以及輿論傳遞出的‘正能量’。相信只要能夠生存下來，肯定就會有市場前景。”一位業內專家意味深長地說。（沙皮） |
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