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制造者和消費者，于品牌打造而言缺一不可。只有用戶對所消費的高品質產品和服務產生長期信任，才會喜愛這個品牌。國務院辦公廳近日發布的《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》（以下簡稱“《意見》”）提出，實施需求結構升級工程，發揮品牌影響力，采取可行措施擴大自主品牌產品消費。 就像一枚硬幣的兩面，我國汽車業在創新供給的同時，也需積極釋放消費潛力，同時要提升自主品牌溢價能力。如何提振用戶消費信心、講好中國品牌故事，也是政府和企業應積極作為的。 ■強化質量信用體系 提振消費信心 在經歷了10年兩位數高速增長后，中國汽車市場增速明顯放緩。同時隨著收入水平的提高和中等收入群體擴大，消費者對產品質量和性能要求有了明顯提高，多樣化、個性化、高端化的需求與日俱增。 基于此，自主汽車品牌近年來著力提升其技術實力和產品質量，讓消費者對其過去“低質低價”的印象有了很大改觀。中國市場學會汽車營銷專家委員會秘書長薛旭指出，現今購買汽車的新晉主流消費人群中，不乏一些有獨立消費主張和價值判斷的理性消費者，他們很重視汽車消費的經濟性。這對自主品牌來說，無疑是一次發力趕上的機會。 “不過總體看，國內消費者對自主品牌的態度還止于‘接受’層次。自主品牌車成為很多用戶考慮到價格因素后‘退而求其次’的選擇，品牌忠誠度較低。在海外市場，中國品牌車的知名度更低。”薛旭說，“這里面很重要的一個原因是消費者對自主品牌的產品、服務質量不放心、不信任。” 為此，《意見》在強調打造制造業精品的同時，還提出要努力提振消費信心。如建設有公信力的產品質量信息平臺，建立企業誠信管理體系及鼓勵開展企業信用和社會責任評價。這在天津大學中國汽車戰略發展研究中心常務主任郭焱看來，“有利于消除汽車企業與消費者之間的信息不對稱，暢通汽車質量信息渠道。” 對于增加消費者對自主品牌的信任度，中國消費者權益保護法學研究會秘書長郝慶豐還建議，政府層面要通過缺陷產品召回等質量救濟、設立消費保險、加大失信“黑名單”公開力度等多項措施，優化消費環境，降低消費風險。“車企自身則應主動發布質量信用報告，健全其售后服務保障。” ■多舉措促進汽車消費擴大和升級 盡管車市增速放緩，我國居民收入持續增長和城鎮化的快速發展，仍會產生較大的汽車消費需求。中國汽車工業協會常務副會長董揚認為，“十三五”期間，居民消費由衣食轉向住行，汽車是擴大內需的主力，也是今后出口和海外投資的重點方向。 把握需求脈絡，《意見》在“推動農村消費升級”和“持續擴大城鎮消費”舉措中明確，深入推進新型城鎮化建設，鼓勵家電、家具、汽車、電子等耐用消費品更新換代。對此，郭焱提出：“汽車企業需立足我國城鎮化建設帶動的區域經濟發展、交通健全，加快渠道下沉的步伐，積極開拓三四線城市和村鎮市場。” 同時賽迪智庫工業經濟研究所研究員張厚明建議，國家應從完善消費金融、稅費改革等制度入手，降低產品流通成本，提高消費力。如1.6升及以下排量乘用車減稅政策即對汽車消費有明顯拉動作用，在剛剛過去的6月，1.6升及以下乘用車為整個乘用車市場貢獻了72.4%的銷量。因此，中國汽車工業協會在近期呼吁，此減稅政策應長期穩定執行。在新能源汽車領域，中央和地方的扶持政策更是頻頻出臺。 為提振國內車市，國家在一些領域還進行了政策“解禁”。今年3月，《關于促進二手車便利交易的若干意見》出臺，明確各地取消二手車限遷政策。但政策尚待進一步落地，理順整個供應鏈條、車輛信息不透明等問題也需解決。皮卡解禁政策已鋪開試點，有望在一定程度上釋放需求。 對于限行、限購政策，多位業內專家認為政府應重新評估。中國汽車工業協會副秘書長師建華表示：“汽車限行、限購政策與國家擴大消費、穩定發展的總體目標不符，對交通擁堵的治理作用也非常有限。政府應摒棄這種懶政治理方式。”此外，針對海外市場，“一帶一路”國家戰略還需持續推進，車企也應積極拓展相關國家市場。 ■支持自主還需落到實處 中國品牌作為國家的一張名片，其競爭力提升需要政府采取一些導向措施，鼓勵、引導消費者購買“國貨”。事實上，德國、日本、韓國等國諸多品牌的崛起都曾仰仗政府和國人的大力支持。 在清華大學汽車產業與技術戰略研究院副研究員劉宗巍看來，培育和推廣中國品牌，首先應確保政府在能夠掌控的范圍內全部使用自主品牌產品。就汽車產品而言，我國諸多政策和領導人講話中，都明確鼓勵各級政府和公共機構采購自主品牌公車。近年來，政府對自主品牌車的采購比例在逐年增加。“國家領導人帶頭乘坐中國品牌汽車可以對國人帶來很好的示范效果。”師建華說，“不過一些單位還要將支持自主品牌落到實際行動上。” 為提高自主品牌影響力和認知度，此次《意見》明確設立“中國品牌日”，鼓勵媒體進行自主品牌公益宣傳，并定期舉辦中國自主品牌博覽會。此有利于營造自主品牌發展的社會環境和文化氛圍，讓國內消費者以使用中國品牌產品為榮。對此，郭焱強調：“與外資、合資品牌比，我國自主汽車品牌起步晚，競爭力還較弱，媒體不能以此為理由唱衰自主品牌。” 《意見》提出培育若干具有國際影響力的評價機構，在劉宗巍看來，有利于自主品牌以量化指標，在消費者心中樹立良好形象。當然，上述支持措施也要求車企先把自己的品牌故事講好。 |
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