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“邁銳寶XL將與全新邁銳寶同臺(tái)銷(xiāo)售，共同爭(zhēng)奪中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)份額。”2月28日，上汽通用副總經(jīng)理施弘在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)稱。

邁銳寶從引進(jìn)之日起，就作為雪佛蘭品牌升級(jí)的主力產(chǎn)品，雖然它已在中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)占據(jù)了一席之地，但在同級(jí)競(jìng)品和豪華車(chē)降價(jià)的雙重壓力下，去年邁銳寶在華銷(xiāo)量同比下降了36.10%。

這也使雪佛蘭品牌受損。數(shù)據(jù)顯示，2015年上汽通用雪佛蘭銷(xiāo)量共計(jì)636518輛，與2014年的767001輛銷(xiāo)售成績(jī)相比下降了17.01%。

邁銳寶能否成功突圍，不僅關(guān)系到雪佛蘭品牌能否成功打造，也直接影響到上汽通用為雪佛蘭制定的2020年百萬(wàn)輛計(jì)劃能否如期實(shí)現(xiàn)。當(dāng)前，上汽通用管理團(tuán)隊(duì)壓力不小。

雪佛蘭借“雙寶”進(jìn)軍新市場(chǎng)

2月27日，邁銳寶XL上市，與全新邁銳寶形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。“邁銳寶的雙車(chē)戰(zhàn)略是北美沒(méi)有的。”施弘說(shuō)。雪佛蘭市場(chǎng)部部長(zhǎng)吉祺煒也告訴記者，該戰(zhàn)略將使雪佛蘭品牌進(jìn)入到以前不曾進(jìn)入的領(lǐng)域。

從價(jià)格上看，邁銳寶XL定價(jià)17.99-24.99萬(wàn)元，高于邁銳寶15－17萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間。吉祺煒認(rèn)為，這一定價(jià)策略，使雪佛蘭品牌進(jìn)入到新的細(xì)分市場(chǎng)。

“雖 然豪華車(chē)價(jià)格不斷下探，中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)在其下探壓力下，競(jìng)爭(zhēng)壓力前所未有，但在傳統(tǒng)意義上的中高級(jí)車(chē)和豪華車(chē)之間，仍然存在這樣一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，即那些有能力 消費(fèi)ABB（奧迪、寶馬、奔馳），但又認(rèn)為ABB太高調(diào)的消費(fèi)者，更注重實(shí)際享受。邁銳寶XL就是滿足這部分群體需求。”吉祺煒說(shuō)。

上海通用對(duì)邁銳寶XL的計(jì)劃是，一旦該車(chē)在新的細(xì)分市場(chǎng)取得成功，雪佛蘭品牌就有望在新領(lǐng)域攻下萬(wàn)輛。

但 現(xiàn)實(shí)情況是，邁銳寶在終端市場(chǎng)已顯疲勢(shì)之態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，1月邁銳寶銷(xiāo)量?jī)H為1847輛，同比下滑83.7%，輝煌之日已一去不復(fù)返。對(duì)此，施弘的解釋是， 由于消費(fèi)者對(duì)邁銳寶XL上市充滿期待才造成銷(xiāo)量下滑，一旦新車(chē)上市，邁銳寶和邁銳寶XL共同發(fā)力，該車(chē)銷(xiāo)量仍會(huì)自然回升。

“我并不擔(dān)心邁銳寶XL上市后，會(huì)搶了邁銳寶的銷(xiāo)量，更不擔(dān)心邁銳寶的雙車(chē)戰(zhàn)略，會(huì)搶占‘雙君’的市場(chǎng)份額。”施弘說(shuō)，“如果邁銳寶XL確實(shí)成為該車(chē)銷(xiāo)售主力，上汽通用也會(huì)考慮停產(chǎn)邁銳寶，但這是不可能發(fā)生的。”

不過(guò)，雙車(chē)戰(zhàn)略要想成功，產(chǎn)品本身的差異化很重要。以“雙君”為例，君越偏商務(wù)保守，君威偏時(shí)尚。為了借鑒“雙君”戰(zhàn)略，邁銳寶XL和邁銳寶的區(qū)別也是，前者更時(shí)尚，后者更趨成熟內(nèi)斂。

“雖然邁銳寶和邁銳寶XL定位不同，價(jià)格也不同，但很多配置是全系的。”施弘說(shuō)，上汽通用對(duì)邁銳寶的雙車(chē)戰(zhàn)略寄予厚望，希望通過(guò)該戰(zhàn)略實(shí)施，來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)邁銳寶的產(chǎn)品體驗(yàn)，進(jìn)而提升雪佛蘭品牌。

品牌提升不僅靠新車(chē)

隨著邁銳寶XL的推出，該車(chē)也進(jìn)入到更高的細(xì)分市場(chǎng)。“中高級(jí)車(chē)的銷(xiāo)售價(jià)格區(qū)間主要集中在14-22萬(wàn)元之間，其中銷(xiāo)量最高的價(jià)格區(qū)間是在18-22萬(wàn)元，日系中高級(jí)車(chē)的價(jià)格區(qū)間普遍在15-17萬(wàn)之間。邁銳寶組合的定價(jià)顯然高于日系。”施弘說(shuō)。

去年11月廣州車(chē)展，上汽通用對(duì)雪佛蘭品牌進(jìn)行了重新定位。夢(mèng)·創(chuàng)未來(lái)成為雪佛蘭最新的品牌主張。“這是根據(jù)雪佛蘭產(chǎn)品布局及品牌發(fā)展的不同階段、所服務(wù)消費(fèi)人群的價(jià)值觀以及未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃而定的。”施弘說(shuō)，雪佛蘭需要打造成一個(gè)突破傳統(tǒng)局限且富有高度的品牌。

而品牌打造與產(chǎn)品密不可分。從小型車(chē)起步的雪佛蘭品牌，自邁銳寶上市起，就試圖提升品牌力，但時(shí)至今日，該品牌仍沒(méi)有達(dá)到上汽通用所期許的高度。今年，是雪佛蘭產(chǎn)品大年，也是提升該品牌的最好時(shí)機(jī)。

“雪 佛蘭核心消費(fèi)群體正在超越‘年齡’這項(xiàng)單一維度，不再局限于年輕人和年輕家庭，而是拓展到那些兼具創(chuàng)造力與行動(dòng)力的新一代主流消費(fèi)人群中。他們是社會(huì)的中 堅(jiān)力量，擁有年輕的心態(tài)，忠于自己的夢(mèng)想，擁有卓越的能力，相信未來(lái)的一切皆可創(chuàng)造，并勇于將夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí)。”施弘說(shuō)，“夢(mèng)·創(chuàng)未來(lái)”將與新一代產(chǎn)品的核 心消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)共鳴。

今年是雪佛蘭在中國(guó)發(fā)展的第11個(gè)年頭，也是雪佛蘭的產(chǎn)品大年。經(jīng)過(guò)品牌導(dǎo)入、產(chǎn)品線擴(kuò)充、主力市場(chǎng)深入布局的過(guò)程之后，隨著新一代產(chǎn)品的推出，雪佛蘭將進(jìn)入全新發(fā)展階段。

“未來(lái)五年，雪佛蘭還將引入20款新產(chǎn)品，覆蓋中高級(jí)車(chē)、中級(jí)車(chē)、小車(chē)、SUV、多功能車(chē)、性能跑車(chē)等多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，成為中國(guó)具有創(chuàng)造力和行動(dòng)力的主流中堅(jiān)人群的首選國(guó)際汽車(chē)品牌。”上汽通用總經(jīng)理王永清說(shuō)。

但這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)并不容易。當(dāng)前，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)正進(jìn)入微增長(zhǎng)新常態(tài)，在總量變化不大的市場(chǎng)下，上汽通用需要辨清，是依靠新車(chē)投放，進(jìn)行粗放式發(fā)展，還是要精耕細(xì)作，將質(zhì)量做好。

“雪佛蘭品牌的溢價(jià)能力還需進(jìn)一步提高”，吉祺煒表示，除了以過(guò)硬的產(chǎn)品型譜，持續(xù)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力外，雪佛蘭還要在服務(wù)、品牌文化體驗(yàn)活動(dòng)上進(jìn)一步加強(qiáng)。