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2016年1月11日，超豪華汽車品牌勞斯萊斯表示，2015年中國市場銷量相比前一年下滑54%。歷史數據顯示，勞斯萊斯2014年在華銷量為860輛，照此計算，2015年其在華銷量約為395輛。 這也造成勞斯萊斯去年的全球銷量下滑，而在此之前的2010年至2014年，勞斯萊斯全球銷量連續5年保持增長。 據媒體報道，勞斯萊斯集團CEO托斯頓·穆勒·烏特弗斯將中國政府的反腐行動解讀為影響豪車銷量的原因之一，托斯頓認為，在中國政府對腐敗行為的打擊下，中國的富人不想將財富顯露出來，對豪車等奢侈品都開始采取敬而遠之的態度。 中國曾是勞斯萊斯全球第一大市場，2013年隨著中國經濟的增長，當年勞斯萊斯在華銷量達1016輛。但2014年勞斯萊斯在華銷量開始出現下降，2015年在華業績更慘。 出現這種情況的原因為何？勞斯萊斯還能否在中國打一場翻身仗？種種問題引發了輿論關注。 輿論關注度走勢 輿論對勞斯萊斯銷量下跌一事的關注主要分為三個階段。 第一個階段是2016年1月11日至1月16日。 2016年1月12日，在勞斯萊斯宣布在華銷量出現暴跌之后，搜狐汽車、網易財經等媒體即開始集中關注此事，報道方向多為對新聞事實的描述。 新聞對此事件的關注熱度在當日達到第一次頂峰。 1月13日之后，輿論對此事的關注度開始下滑。 1月17日，隨著更多國外媒體開始關注此事，國內包括新浪財經、《北京商報》等媒體開始再度集中關注此事。 輿論關注此事的第二個階段始自1月17日，止于1月24日。 1月17日和1月19日，輿論對這一事件的關注度達到第二次和第三次高峰。 1月20日以后，輿論關注度再度下滑。 輿論關注此事的第三個階段為1月25日至2月5日。 1月27日，因《法治周末》發表題為《勞斯萊斯銷量斷崖式下跌超豪華汽車在華結束高增長》的深度報道，輿論對此事的關注度達到第四次高峰。 1月28日至2月5日，輿論對此事的關注開始下滑，但幾乎每天都有相關文章刊發。 2月6日起，由于臨近中國的農歷新年，相關報道幾乎為零。 網友觀點分析 隨機抽取422位網友觀點分析可知，有約半數的網友為勞斯萊斯在華銷量暴跌一事點贊，認為這說明中國消費者的消費趨于理性；有約兩成網友認為，勞斯萊斯在華銷量下跌跟中國的反腐有關；有近一成的網友認為，勞斯萊斯在華銷量下跌跟中國經濟不景氣有關；有約一成網友認為，出現這種情況，跟勞斯萊斯國內外價差太大有關。 點贊，說明中國人消費回歸理性，占50.47%。 網友失落的忍者：其實就是代表消費者理性了。這種超級奢侈品可不是lv和愛馬仕能比擬的。 這說明反腐起了成效，占20.62%。 網友永新翁：勞斯萊斯在華銷售如果真的暴跌了54%，這的確是件好事，媒體沒有必要這樣大驚小怪的，這說明政府的反腐敗正在發揮作用，也說明靠腐敗刺激起來的“繁榮”是不可能長久的。 跟經濟不景氣有關系，占8.77%。 網友火星人銘杉：主要是企業大部分都要倒閉了，哪里有錢買豪車。 這是因為超豪華車國內外價差太大，占11.37%。 網友HYF1：要是跟美國賣一個價暴漲百分之十萬毫無壓力。 其他，占8.77%。 網友強大的小泊：大盤拉到6000點我立馬買一輛。 媒體報道分析 《參考消息》發表文章稱，據英國《每日電訊報》報道，中國的經濟不景氣和當局試圖通過限制收受禮物來消除腐敗行為的做法使中國市場的奢侈品銷售遭到重創。 《參考消息》還稱，盡管在中國的銷量出現暴跌，但2015年勞斯萊斯在全球范圍內共銷售了3785輛汽車，創112年歷史上第二好成績。較前一年的最高紀錄下降了6.8%。該公司首席執行官托斯滕·米勒-厄特沃什說：“在全球經濟相當不景氣的情況下，歷史第二好是非常出色的成績。我對公司在2016年有強勁表現充滿信心。” 界面新聞則發表文章《這些超豪華汽車品牌剛剛在中國市場度過了一個“黑色2015”》，梳理了各大超豪華汽車品牌在華的銷售情況。文中表示，在華銷量下跌的不只是勞斯萊斯。 “與勞斯萊斯命運類似的還有賓利。根據賓利汽車公司的最新數據，2015年其全球新車交付銷量為10100輛，相較2014年的11020輛，同比下跌5.6%。該品牌2013年在華銷量2191輛，2014年銷量2560輛，2015年只有1615輛。來自意大利的超跑品牌法拉利尚未公布年度銷量，但從前三季度來看，中國地區的銷量下降了24%，降至157輛。這是其在全球各市場中為數不多的萎靡情形，前三季度該品牌在歐洲和美國地區銷量分別增長了114輛和159輛，達到815輛和682輛。與法拉利同屬菲亞特-克萊斯勒集團的超豪華品牌瑪莎拉蒂去年在中國停止了兩年來的高速增長。”該文稱。 不過，界面新聞指出，蘭博基尼成為了屈指可數的在中國的“幸存者”。蘭博基尼中國總經理Francesco Scardaoni表示，該品牌2015年前11個月在中國的銷量已經超過2014年全年在華銷量。 《法治周末》的報道則分析了勞斯萊斯銷量下跌的原因，其采訪了中研普華研究員李湖，李湖認為，除了反腐和經濟因素，2015年勞斯萊斯在新產品推廣乏力，品牌主要受眾群體單一，對于年輕一代消費者吸引力不足等都一定程度影響了勞斯萊斯市場業績預期。 財新雜志也發表文章，分析了勞斯萊斯等超豪華汽車在華銷量下跌的原因，并采訪國機汽車(600335,股吧)股份有限公司高級經理、中國汽車流通協會進口車工作委員會副主任王存，分析了這些汽車品牌在華的發展前景。 王存對于超豪車在華的發展前景，并不非常樂觀。他認為：“就之前的調研情況看，中國買超豪車的人群主要來自資源、房地產等容易快速獲得財富的行業，但未來這類行業財富積累的速度將不再那么快。” 王存比較看好的是奔馳、寶馬等一般豪華車在中國的發展前景。“畢竟長遠來看，由普通品牌到豪華品牌的消費升級是大趨勢，肯定不會變。” 輿情點評 作為超豪華汽車的領跑者，勞斯萊斯曾以產量少、挑客戶而著稱，即在中國以外的大多數市場，并非有錢就能買到勞斯萊斯。 然而，到了中國市場，勞斯萊斯不再端著架子，只要有錢，即可擁有。這無疑顯示了在市場競爭激烈的情況下，勞斯萊斯對中國市場的重視。 在2014年之前，中國市場也未辜負勞斯萊斯。資料顯示，在勞斯萊斯全球增長緩慢的2012年和2013年，中國市場的銷售增長率幾乎紛紛超過10%。2013年，勞斯萊斯在中國的銷量甚至超過美國，成為其最大單一國家市場。 但隨著中國市場環境的轉變，這一喜勢開始轉變。 2014年起， 斯萊斯在華銷量開始下滑，2015年下滑的情況更加嚴重，跌幅達到54%。 雖然勞斯萊斯CEO托斯頓·穆勒·烏特弗斯將2015年的斷崖式下跌主要歸因于中國政府的反腐行動，然而值得包括勞斯萊斯、賓利等在華銷量下滑嚴重的超豪華車企注意的是，同為超豪華汽車軍團的蘭博基尼卻逆勢而上，而此前的2012年至2014年，蘭博基尼在中國市場曾遭遇三連跌。 蘭博基尼汽車中國總經理Francesco Scardaoni曾在接受媒體采訪時表示，2015年，蘭博基尼在華的銷售策略做了調整，在諸多車企紛紛爭取年輕客戶的時候，蘭博基尼卻試圖吸引更成熟的客戶，尤其是成熟企業家。也因此，蘭博基尼在中國的主推車型也發生了改變，比如，以前蘭博基尼在中國力推的是造型張揚、顏色鮮亮的超跑，當下蘭博基尼卻在華力推Huracán這樣外觀相對低調、注重駕乘舒適性的產品。 在中國當前的市場環境和政策環境下，蘭博基尼的做法無疑值得勞斯萊斯學習和反思。 除此之外，讀懂客戶心理，對于提升產品銷量的意義不言而喻。保時捷對中國消費者的消費習慣的把握就值得勞斯萊斯參考。 調查顯示，中國的汽車產品消費者相對而言更加偏好SUV，這也使得保時捷等紛紛開發SUV車型，保時捷甚至通過推出Cayenne、Macan等SUV車型在華獲得了很好的市場表現。 據了解，為迎合市場需求，勞斯萊斯在2015年也宣布，目前正在打造一款全新SUV產品，預計2018年正式亮相。 但勞斯萊斯這一新車推出的速度無疑是緩慢的。輿論此前就曾詬病勞斯萊斯有拒絕創新的傳統，不僅在SUV車型開發上進展緩慢，在新技術的應用上、新能源汽車的研發方面也較為遲鈍。 當2014年和2015年的銷量連續下跌之后，如果勞斯萊斯在2016年和2017年沒有任何創新，沒有深入研究中國客戶的偏好，面對越來越成熟、且選擇越來越多的中國消費者，其靠什么來吸引客戶，銷量靠什么拉動，如何盡量避免中國市場銷量下滑對其全球銷售規模的影響？這些問題不解決，勞斯萊斯在華的發展前景或許會很不樂觀。 |
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