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前幾天，吉利旗下新推的汽車品牌LYNK&CO吸引了不少的目光，這是觀致汽車成立以來又一個明確要走高端的新品牌。而實際上，過去三年間，除了這兩個品牌以外，中國汽車圈先后迎來了寶沃、斯威、漢騰、比速等一批新品牌，長城也聲稱將在11月16日的廣州車展前發布一個新的品牌。然而我們的問題是，在市場日益飽和的今天，新的汽車品牌顯然將會面臨許多問題。 
定位高端還是入門？ 上述這些品牌，從各自品牌建立初衷來看，無疑分為兩大類：一類是明確定位高端品牌，希望與目前市場上合資品牌一較高下，這類品牌包括觀致、LYNK&CO、寶沃，長城的新品牌也可能是這一類；第二類是明確定位入門，瞄準的依然是當前自主品牌的一畝三分地，這類品牌包括斯威、漢騰、比速。 對于成熟的自主品牌，包括奇瑞、吉利、長城來說，他們在過去十多年的市場競爭中，深切感受到入門級市場激烈競爭的態勢和過低利潤率的現實，也深深地知道提升既有品牌形象的難度，他們希望擺脫低質低價的品牌形象，與合資品牌競爭以獲取更高的利潤。因此紛紛打造全新的高端品牌，徹底與既有品牌切割。 而對于第二類新品牌，他們創立的目的要么是沒有足夠技術實力的新玩家希望進入汽車市場，要么是既有的品牌希望拓展品牌線，因此定位入門，暫時沒有向上走的動力和實力。 共同的問題：市場極度飽和 中國汽車市場上有多少個汽車品牌？不借助搜索引起估計沒有人能夠準確回答。而這個問題也從正面直接說明當前中國的汽車市場已經極度飽和。 
在如此飽和的市場中，新品牌的壓力在于，潛在消費者已經在耳濡目染中被既有品牌瓜分殆盡了，而新品牌必須得從既有品牌中虎口奪食。內在邏輯是，雖然品牌眾多，但從消費者個體角度，他們沒有能力、精力以及必要去了解許多品牌或者產品，他們只需要去了解當前熱門的產品或品牌。事實也是如此，消費者往往只關注耳濡目染的幾個有限的品牌或產品，這就導致一方面，新品牌的聲音他們很難聽到；另一方面，即便聽到了新品牌和產品，他們也很難下決心給新品牌投信任票。 
當然，同樣是面臨的飽和市場，上述不同定位的品牌所要面對的又有所不同。在入門級市場上，消費者對于價格極度敏感，因此過分看重性價比。在入門級市場上，消費者在價格一定的情況下，對于更大級別、更高配置的產品表現出更高的購買熱情，同時對于品牌的忠誠度較低，這給了新興品牌以性價比為突破口進入市場的機會，例如寶沃以合資緊湊級車的價格推出了中型SUV，取得了階段性市場成果,過去三個月平均批發輛達到5000輛；斯威甚至以自主緊湊級SUV的價格推出中型SUV。 高端之路：離開性價比舉步維艱 與入門級新品牌面臨的問題不同，有些品牌希望走高端路線，他們的目標是與合資品牌的產品一爭高下。因此，他們必須放棄性價比路線——否則就又回到了老路上，轉而去以品牌力吸引消費者。 然而與入門級市場誰的性價比高誰的優勢就大不同，對于新興品牌來說，進入傳統合資品牌的市場有三個巨大的門檻，一方面消費者對品牌的忠誠度較高；二是消費者對于產品內在品質要求大于性價比；第三個方面，也是最關鍵的一點，合資品牌在營銷及廣告上動輒每年數億甚至數十億元的投放，使其在傳播上有著無可撼動的實力。 
第一道門檻，導致消費者沒有動力、精力去了解新的品牌和產品；第二道門檻，會提高新品牌入場的成本——開發同等品質的產品意味著高額的前期投入；第三道門檻，會讓消費者被既有合資品牌的聲音所包圍，即便新玩家進場，也很難被消費者注意到。上圖可以看出，關注度小高峰迅速回落；下圖可以看出，不走性價比路線的觀致5關注度明顯低于性價比加持的寶沃BX7。 
這一切，在觀致品牌上得到了全面的展示：合資市場的消費者難以注意到觀致品牌，致其知名度長期維持低位；拒絕單純的性價比，走品中高價格的質路線，讓觀致在在有限的知名度下銷量雖然快速增長但絕對值依然較低；高額的前期投入保證了產品品質，但單車成本高企，企業持續虧損。而這一切，未來很可能發生在LYNK&CO以及長城未來的新高端品牌上。 
面對飽和的市場壓力，新興品牌們都使出了渾身解數，希望走出一條成功之路。我們始終在關注每一個新興品牌所作出的努力，不過汽車是一個動輒以五年、十年計的成熟工業市場，我們還無法依據各新品牌短期的表現來對其未發展下定論。他們在未來的發展道路上還會遇到哪些難題，值得我們繼續觀察。 |
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