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日前，一份由咨詢機構發布的國內汽車品牌遷移率報告引起業內關注。在這份報告所列出的17個汽車品牌的遷移率中，奇瑞、起亞、馬自達、本田、雪佛蘭、比亞迪居前，成為人們選擇第二輛汽車時最有可能移情別戀的品牌。而相反，排在汽車品牌遷移率倒數幾名，也就是反過來說品牌忠誠度較高的企業依次是：福特、大眾、寶馬、奔馳、現代、長安。 

可以說，在一個汽車文化底蘊相當缺乏的國度里，占有相當比例的消費者是第一次購車者。這就決定了人們買車時考慮的主要因素可能仍然是價格，購買汽車的功用主要還是代步。不說別的，即使在面子比什么都重要的中國，把汽車作為社交工具或其他用途的群體并沒有多少。 

從該機構此次發布的汽車品牌遷移率看，除了上述遷移率最高和最低的各6家車企之外，處于中間的5家企業品牌按遷移率高低順序依次是：日產、別克、吉利、豐田、長城。 

遷移率與忠誠度的對立與統一 

以遷出率最高的奇瑞品牌為例，調查報告揭示：在二次購車行為中，奇瑞流失的消費者主要集中在31~40歲、大學學歷的男性購車者，這部分消費者有一半以上會購買10萬~20萬元價位的車型。從中可以看出，盡管表面看奇瑞是參與調查的17個汽車品牌中遷移率最高的，雖然在二次購買行為中消費升級是主要原因，但男性、有一定文化程度并且年齡在最佳“黃金”段的消費者，恰恰反映了一次購買車輛時主流群體對奇瑞的偏愛程度。 

從某一角度也可以這樣認為，遷移率與忠誠度恰好是一對“冤家”，往往一次購車時對某一品牌的偏愛度越高，隨著使用過程中不滿意度的提高，在二次購車時其對同一品牌的忠誠度就會越來越低。如果使用過程中的滿意度較高，則二次購車時的忠誠度就會提升，對于該品牌的遷移率自然也就會下降。 

其實，根據記者和周邊人士的實際用車狀況，國內許多消費者在第一次甚至第二次購車時選擇中國自主品牌，除了經濟上的考慮因素外，在很大程度上是考慮了對于國貨的支持。但在汽車使用過程中的一些細節，尤其是一些人們經常稱之為“小毛病”的質量問題常常困擾著中國自主品牌的使用群體。在可靠性不如別人，汽車操控性也匹配不良的情況下，許多中國自主品牌的擁護者轉身國外品牌也屬理性與無奈之舉。 

文化底蘊影響“換手率”高低 

實際上，以38281人為樣本和17個品牌來完成的這份由可瑞德機構做出的汽車品牌遷移率報告，從某種角度看并不一定能夠涵蓋當下中國社會群體的汽車使用現狀，但它還是大致給出了人們對于汽車品牌選擇與更換的傾向。 

2014年，波士頓咨詢公司（BCG）發布的一份中國汽車品牌遷移數據，也許更能說明一些問題。這份報告顯示，多達四分之三的中國車主計劃在購買下一輛汽車時更換品牌。其中，在價位相對較低的中國自主品牌車市場中，近85%的車主表示打算在購買下一輛車時更換品牌，這其中只有大約30%的人表示計劃購買其他中國自主品牌車型。 

對于國外品牌，該報告也有相當的說服力。如在國外中檔品牌（價位大致在8萬~25萬元）的客戶流失率為70%，而在由幾家歐洲高端品牌占據主導地位的高檔車市場中，也仍然有57%的車主計劃更換品牌。總體而言BCG認為，在上述每一種品牌類型中，中國消費者的忠誠度水平全都低于發達市場車主在類似調查中所表現出的忠誠度水平。這一現象，除了汽車質量等產品本身的屬性之外，整體市場汽車文化氛圍的形成與積淀，對于汽車品牌忠誠度應該有著潛移默化式的影響。

地域區別值得廠商重視

從本次可瑞德機構的調查還能發現，以國內保有量最大的大眾品牌汽車為例，首次購車選擇大眾的購車者在第二次購買汽車時，依然有45.3%的人會繼續選擇大眾，具有相對較高的品牌忠誠度。而在余下54.7%不繼續選擇大眾品牌的購車者中，有14.5%的人在二次購車時會選擇福特，5%的人會選擇寶馬，4.1%選擇現代，3.9%選擇豐田，10.3%的車主不能確定自己想購買的品牌，此外選擇其他品牌的購車者占16.9%。實際上，以上車主的選擇比例多少給記者帶來一些疑惑，二次購車時選擇福特品牌14.5%的高比例，不知是不是由于另一家與福特齊名的北美汽車廠商通用汽車的品牌被拆分成別克與雪佛蘭的原因。

另一項針對大眾品牌比較有意思的調查數據顯示，以地區來劃分，大眾品牌的忠誠車主在上海占比最高為13.6%，江蘇為10.6%，浙江占8.3%，四川占7.3%，北京占6.6%，山東占6.5%，廣東占6.4%，其余地區均在4%之下，其中不到0.5%的省份包括西藏、青海、寧夏、甘肅以及海南。從這一組對于大眾品牌的車主忠誠度分布數據可以明顯看出，東部與西部地域之間的差別。同樣，如果比較其他品牌的車主忠誠度的地域分布與年齡、學歷、經濟狀況等的不同，則完全可為各個汽車廠家制定出一份市場營銷的框架式方案。