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品牌就是根，相比于盈利模式，品牌建設(shè)要更為重要。不久前有國外媒體報道，“大眾集團(tuán)將繼續(xù)在中國執(zhí)行創(chuàng)立全新品牌的計劃，在華新品牌計劃將不受大眾集團(tuán)成本縮減項目的影響。

在2014年，大眾汽車無疑是中國汽車市場上最大的贏家，一汽大眾和上海大眾兩家合資企業(yè)分別以178.09萬輛和172.50萬輛的成績分列2014年中國汽車消費市場前兩名的位置，超額完成了2014年的銷售目標(biāo)。在中國市場的優(yōu)異表現(xiàn)也使得大眾在全球的銷量穩(wěn)步提升，距離世界第一也只是一步之遙。

不久前有國外媒體報道，“大眾集團(tuán)將繼續(xù)在中國執(zhí)行創(chuàng)立全新品牌的計劃，在華新品牌計劃將不受大眾集團(tuán)成本縮減項目的影響。大眾在華新品牌的推出將改變大眾集團(tuán)在華的盈利模式，從目前的高端品牌盈利點轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨撕偷投司�有贏利點的全面發(fā)展模式。而這一全新的品牌就是此前多次曝光的大眾廉價車品牌計劃。據(jù)悉，目前大眾的這個廉價車品牌的首款車型已經(jīng)完成了初步的概念設(shè)計。有望于2016年八月正式亮相”。

上面這段外媒關(guān)于大眾品牌未來規(guī)劃的文字報道，不知各位看官有沒有看出什么問題來？大眾即將在中國推出廉價車品牌以及大眾2014年在中國市場的表現(xiàn)都算不上什么驚艷的新聞，類似的文字咱們已經(jīng)司空見慣，看上去好像還真沒有什么問題。但事實上呢，咱們得看看主語用的恰不恰當(dāng)。首先，2014年在中國汽車消費市場位列前兩位的企業(yè)是中國一汽旗下的合資子公司一汽-大眾以及上汽旗下的合資子公司上海大眾，兩個公司的主導(dǎo)都是中國的汽車企業(yè)。然而在統(tǒng)計國內(nèi)汽車銷量的時候，大家卻習(xí)慣性地把一汽-大眾和上海大眾的銷量都?xì)w為了大眾。

再來看第二條，也就是外媒口中大眾在華推出的廉價車品牌。真實情況是什么呢？這個品牌是由一汽-大眾、中國一汽以及大眾汽車三方共同研發(fā)的產(chǎn)品，而這其中一汽-大眾又有60%的股份是歸屬中國一汽的，雖然是合作，但是主導(dǎo)權(quán)應(yīng)該是在中國一汽。換言之，這個品牌本質(zhì)上應(yīng)該是屬于中國一汽的一個自主品牌，或者說這就是一個和東風(fēng)日產(chǎn)啟辰類似的合資自主品牌。但是，到了外媒那里就成了大眾在華推出的新品牌了。大家又一次選擇性的忽視了中國汽車企業(yè)在其中的作用。類似的情況在外媒的報道中經(jīng)常能夠看見，比如上海大眾在外媒口里就是大眾位于中國南方的工廠，大眾在中國目前擁有多少個生產(chǎn)基地等等。

通過上述的幾個論述，說明一個什么問題，合資模式下的國有汽車企業(yè)雖然表面光鮮，但是得不到應(yīng)有的尊重。同樣，沒有品牌的企業(yè)自然也得不到市場的認(rèn)可。事實上，合資模式下大舉制造國外品牌車型的方式是為他人做嫁衣。

筆者一直以來都持這樣的觀點——品牌就是根，相比于盈利模式，品牌建設(shè)要更為重要。在商業(yè)模式下，公司的股權(quán)可以根據(jù)不同的經(jīng)營狀況進(jìn)行變更，但是，只要品牌還在，這個企業(yè)的根就在。歸了印度的路虎到底還是被看做英國人的品牌，歸了中國的沃爾沃似乎也跟自主品牌有所區(qū)別。所以，我們大可不必去過分糾結(jié)誰占了誰多少的股權(quán)，在汽車行業(yè)的圈子里，這些事情是由國家來宏觀調(diào)控的。我們更應(yīng)該關(guān)心的，是我們到底有多少品牌已經(jīng)發(fā)展起來了。

在品牌的建設(shè)上，國外企業(yè)顯然比我們要看得深和看得遠(yuǎn)。就拿合資自主這個事來說吧，在合資企業(yè)的框架下推出自主品牌的新車按理說就應(yīng)該是一件極為正常的事，合資公司本身就是中國的企業(yè)。既然是自主，也就意味著可以懸掛中方合作伙伴的自主品牌車標(biāo)。但是，我們看到的情況是，所有的合資自主品牌都是另立門戶，全新的車標(biāo)、全新的品牌。既然不掛外方的車標(biāo)了，那么中方的車標(biāo)也不能掛。這么一來雖然是合資自主了，但是中方依舊得不到什么品牌推廣的實惠。外國人也清楚，用自己的技術(shù)來武裝中方的品牌那不就是在培養(yǎng)未來潛在的競爭對手嘛。所以，一個全新的品牌出現(xiàn)，就很好地平衡了又要賺錢又不能培養(yǎng)潛在競爭對手的矛盾。

另外一個方面，通過這樣一個全新品牌的建設(shè)，極大地降低了國外品牌遭遇到信任危機的可能性。眼下汽車行業(yè)利潤見薄，降成本的工作被提到了一個相當(dāng)高的高度。但是，過度的降成本必將帶來整車質(zhì)量的下降，對于一個成熟的品牌而言，冒這樣的險顯然不夠理智。所以，合資自主品牌車型的出現(xiàn)很好地分擔(dān)了這一風(fēng)險，有沒有問題先拿這些車試一試，干好了可以推廣到主品牌，出問題了也不會對主品牌產(chǎn)生太大影響。

在汽車產(chǎn)業(yè)這個行當(dāng)里，我們的幾個特大型國有汽車企業(yè)對于品牌建設(shè)的重視程度或許還更多地停留在規(guī)劃和喊口號的階段。在過去的三十年里，中國的國有汽車企業(yè)幫助國外車企完成了對中國汽車市場的拓展，同時也通過與國外汽車企業(yè)的合作實現(xiàn)了我國汽車工業(yè)的飛速發(fā)展。那么在接下來的三十年里，是不是應(yīng)該稍微“自私”那么一點，為自己的品牌建設(shè)多下點功夫了呢？