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2015年，車市的關鍵詞并非“新車”，也不是“新品牌”，而是眾多汽車大佬口中的“新常態”。 “新常態”下的豪車市場，在經歷了一整年的調整后，盡管增長并未受到過于劇烈的影響，但是各品牌之間已經感受到了明顯的寒意，銷量的同比增長放緩已經成為普遍共識。 對于始終處于第一陣營的德系三強而言，馳騁中國市場多年后，隨著其全價值鏈本土化的進一步加深，短時間內依然會保持對二線豪華品牌陣營的巨大優勢。這從第四名的捷豹路虎與第三名的奔馳在銷量上仍有數倍的差距便可見一斑。 相比第二陣營對第一陣營的挑戰，第一陣營中，奧迪、寶馬和奔馳的排位戰則更暗涌無數。 在中國市場多年占據豪華車市場銷量第一的奧迪品牌，雖然受到了來自大眾集團丑聞的壓力，但是憑借龐大的基數依然占據榜首的位置，連續數年高速增長的寶馬也早已進入了調整期；而奔馳雖然進入高速增長階段，但是無奈于目前整體經濟增速的放緩，豪華車市場的剛性需求減弱，奔馳短時間內趕超奧迪的可能性減弱。 有分析指出，盡管豪華品牌二線陣營勢頭良好，但與處于第一陣營的德系三強距離較大，從目前的情況來看，明年的豪華車市場格局終將改變。其中，寶馬與奔馳的第二名之爭是最大的看點。 奧迪的“天花板” 古語有云：三十年河東，三十年河西。奧迪品牌在中國豪華車市場已經稱霸了二十余年，作為最早進入中國市場的豪華品牌，奧迪的先天優勢就是全價值鏈本土化。不過，伴隨著同樣具備核心競爭力的老對手通過相似的手段逐步拉近距離，奧迪一時間顯得有些束手無策。 在豪華車市場整體增幅放緩的情況下，盡管總體銷量出現同比下滑，但是A4L、A6L、Q5這幾款國產車型依然保持著月銷過萬的旺盛生命力，這與奧迪品牌強大的“全價值鏈本土化”體系脫不了干系。該體系包含了產品研發、零部件采購、生產制造、營銷服務四個方面。 同樣依靠這一體系，奧迪重點推廣的A3得以在終端市場下探至十三四萬元的價格區間，直接進入大眾化品牌的價格區域。這使得以進口形式導入中國時，銷量寥寥無幾的A3，在實現國產之后，今年前三季度累計銷量達到45507輛，同比增長574%，今年10月銷量突破6000輛，成為奧迪品牌在華新的增長亮點。 在盡享本土化所帶來的利好后，奧迪對中國消費者需求的把握更為精準。A4和A6加長版的推出，就是后來其他豪車品牌必須學習的經驗。只是，在如今互聯網科技大潮的沖擊下，受眾的喜好越發碎片化，加上科技在硬件方面遇到的瓶頸，以科技為主要宣傳口號的奧迪在推廣下一階段不可避免地面臨天花板。 在產品越發同質化的局面下，奧迪需要提出怎樣的產品才能依然保持其優勢所在，成為奧迪在下一階段發展必須首先解決的問題。 就在不久前，奧迪以一系列大手筆，包括租下海南某一個小島，并以“Q7”來命名的方式，發布了旗下全新換代的Q7產品。雖然全新一代Q7本身有著諸多科技含量的提升，但是業界對于此次發布關注更多的，則是發布會前夕Q7媒體試駕體驗上出現的一個小意外。一輛Q7不慎陷入海灘沙地，最終被拖出解困的小事件，引發了互聯網上各方對奧迪Q7實際能力表現的關注和質疑。 就在當晚發布會現場，一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理葛樹文公開、坦誠地回應了這一事件：“今天出現了點小意外，好在最后順利解決。感謝媒體的關注，很多人都是在客觀公正地報道，也有一些段子手的調侃，還是給Q7召集了這么高的關注度，也要感謝他們。” 有現場親眼目睹的業內人士表示，雖然Q7能夠帶來的銷量增長有限，但是各方對奧迪的一舉一動依然保持著高度的關注。而奧迪高管能夠以幽默方式直接回應，則體現出了奧迪的大度與自信。 只是，在整體銷量增長乏力的現狀下，面對追趕者咄咄逼人的攻勢，奧迪要想依然保持中國豪華市場銷量第一的位置，還需要作出更多的提升與改變。 寶馬的激進務實論 作為去年的全球豪華車銷量冠軍，寶馬在中國市場一直保持著對奧迪的逼近態勢。經歷了數年高速增長之后，隨著高管人事的劇烈調整，寶馬在華發展明顯進入了一個震蕩調整階段。 根據寶馬最新公布的銷量數據顯示，BMW和MINI汽車銷量11月在亞洲地區交付量同比增長4.7%至60547輛，其中中國大陸市場11月銷量增長3.2%至41090輛。 令人意外的是，官方并未公布寶馬在中國地區前11個月的銷量統計。時代周報記者通過查閱資料后統計得出的數據是425266輛，同比增長2.4%。該銷售數據占到寶馬2015年在華銷售目標50萬輛的85%，這也意味著，寶馬需要在12月銷量達到7.5萬輛以上，才能實現全年銷售目標。 值得注意的是，雖然寶馬依然保持著中國市場第二名的銷量優勢，但是去年與奔馳還存在17萬輛的差距，今年雙方之間的距離已經縮小到了近9萬輛。 實際上，對于在華發展，現階段的寶馬更為看重理順與經銷商的關系。寶馬（中國）汽車貿易有限公司銷售副總裁王洪對時代周報記者表示：“對我們來說，今年最重要的并不只是一些銷售數字，或最終銷售業績的達成。因為今年情況很復雜，我們最終需要達成一個與經銷商合作共贏、可持續發展的結果，希望大家都能夠在今后健康地持續下去。” 作為追趕者，寶馬在華一直以激進務實者的形象出現，只要是中國市場有需要的，寶馬就會想盡一切辦法滿足。有分析評論指出，與當初剛剛進入中國市場時對重操控、輕舒適傳統的堅決維護不同，如今的寶馬已經拋棄了巴伐利亞的固執，一心朝著已經成功的奧迪靠攏。奧迪獲得中國市場肯定的LED燈科技、加長后的大空間、操控易上手等特性都已經被寶馬的主流產品所使用。 也正因為此，在傳統的豪華B級車市場，寶馬3系聚集多年的力量終于擊敗了老邁的奧迪A4L，寶馬5系也在對奧迪A6L的追趕中站穩了腳跟。隨著國產3系和5系的價值鏈本土化與奧迪同級競品逐步拉近，在傳統B級和C級市場上的增量難有明顯提升的局面下，寶馬選擇了開拓性的變革。 向上，全新7系開始向奔馳的傳統優勢領域豪華大中型房車發起進攻，并且憑借其拿手的電影營銷手段，敢于打破常規的提出“開寶馬、坐寶馬”的口號，直接與奔馳S叫板。這也在中國年輕新貴心中打下來烙印，新7系的潛在用戶群體正在培養之中。 “明年最主要的產品還是全新BMW 7系整年的銷售。對全新7系我們追求的不是一個數字，而是希望把這款車的形象、品牌情感和經銷商信心在旗艦車型的高度重新提振。” 王洪表示。 向下，則進一步拋棄原本自視甚高的后驅系統，開發并推出更符合中國市場需求的前驅旅行車產品。雖然目前這還是一個尚未受到關注的細分市場，但是SUV的異軍突起使得目前的汽車企業不敢輕易放過任何一個可能的未來增長點。更何況，運動氣質的寶馬，如果不追求新鮮和刺激也就等于失去了最基本的品牌特質。 奔馳學習“接地氣” 距離戴姆勒宣布的2020年重奪世界第一的目標還有5年時間。對于“千年老三”奔馳而言，奧迪和寶馬在中國市場遭遇成長的煩惱，恰恰使它有了挑戰格局變化的契機。 數據顯示，2014年奔馳品牌165萬輛的銷售成績在全球依然處于第三名的位置，與第二名的寶馬品牌174萬輛的成績只有9萬輛的差距。而在中國市場，同樣排名第二位的寶馬品牌以45.5萬輛的成績超過第三名的奔馳17萬有余，而兩者在美國市場的銷量均為33萬輛，旗鼓相當的局面一時間難以分出勝負。 目前，奔馳在全球范圍與寶馬在銷量上纏斗得十分激烈。數據顯示，9月份奔馳憑借強勁的增長趨勢，超越寶馬成為豪華品牌單月銷量的全球冠軍，而10月份寶馬將單月銷量冠軍重新奪回。 毫無疑問，中國市場顯然是奔馳2020年重奪世界第一的關鍵所在。而要實現上述目標，奔馳首先要解決的正是趕超寶馬的課題。 事實上，在2012年提出這一口號與目標的前提，就是奔馳終于理順了在中國市場與多個投資方的矛盾關系，如今發展順利的北京奔馳銷售有限公司也是在當年年底正式成立。 摘除了“內耗毒瘤”的奔馳，在發展的過程中更為輕盈。經過近3年時間，通過一系列品牌年輕化的推廣，奔馳要在中國有所作為的姿態明顯。 根據戴姆勒集團公布的最新數據顯示，剛剛過去的11月全球銷量之中，奔馳實現了歷年同期的最高水平，其中奔馳在華銷量同比勁增38.7%至36313輛，今年前11個月，奔馳累計在華銷量為335688輛，同比增幅達32.8%。 梅賽德斯-奔馳銷售有限公司總裁兼首席執行官倪愷接受時代周報記者書面采訪時強調：“自銷售公司成立以來，我們保持了連續33個月的銷量增長。” 奔馳在華實現高速增長的另一個重要原因，是推出了更多符合年輕一代審美的主流產品，如新C級、CLA等入門級車型。與此同時，進一步強化和提升奔馳SUV產品的體系，推出符合目前市場主流需求的小型SUV GLA，將原有的國產GLK提升為GLC，原本的ML改款為GLE等。可以說，正是2012年堅持至今的年輕化戰略，以及進一步深入的全價值鏈本土化，奔馳在華才有了今天的收獲。 而一直高傲的奔馳也開始學習在中國更“接地氣”。 正如北京奔馳銷售服務有限公司高級執行副總裁李宏鵬接受媒體采訪時描述的，今年奔馳在中國市場的步伐更加穩健，聲音更加統一。從GLC上市活動和車展發布會都可以看出奔馳每一次“出招”的目的性都十分強烈，直切市場要點。 即將到來的2016年，更接地氣的奔馳也將迎來在華奪取豪車NO.2的最好時機。 |
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