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鳳凰汽車評論 柳州，“三江四合，抱城如壺”，相傳有八條龍戲水于柳江上游龍江江中，故又稱龍城。壯美的柳江穿城而過，也培育了兩家堪稱中國汽車工業“奇跡”企業，得益于MPV細分市場的日益火爆，兩家龍頭企業異軍突起，他們獨特的營銷和發展模式，在深刻影響著中國汽車行業的發展同時，也為柳州贏來了“MPV之都”的贊譽。 這其中，廣西第一家汽車生產企業東風柳汽已連續五年實現30%以上的高速增長。從專注商用車，到成功轉型乘用車領域，現已成為一家集合MPV、SUV、轎車和重、中、輕型商用車全系列產品的企業，在車市低增長的新常態下，柳汽逆勢崛起5年增長近10倍。
為近一步探索東風柳汽的發展模式，11月29日，鳳凰汽車來到廣西柳州，與東風柳汽總經理助理兼乘用車銷售公司總經理姚利文暢談產品規劃、體系建設。 初到姚利文的辦公室，最受關注的是裝滿各式圖書的6門書柜，整整占據了一面墻的位置，整個辦公室內顯得干凈簡潔，姚利文笑稱：“我的辦公室很簡單，每年只有一半的時間會在這里，其他時間都在為柳汽東奔西走。”辦公桌前擺放著東風柳汽即將上市的首款家用MPV S500模型，我們的談話便也從這款新品開始。 家用MPV的春天 作為一家有著40余年造車歷史的老牌汽車生產企業，柳汽可謂國內商用重卡的鼻祖，從2001年起，東風柳汽開始涉足乘用車制造領域，在最初年產量僅為300輛的基礎，到去年年銷量的25萬輛，乘用車品牌東風風行的發展經歷了一個從無到有的過程。 15年的耕耘，東風風行一直專注于MPV領域，如今已實現累積銷量超過60萬輛的矚目成果。年銷25萬輛，這在MPV這個百萬級的市場中成績堪稱優秀，菱智也連續多年霸占MPV銷量榜的榜首，也就是從這個時候開始，談到東風風行，MPV便成了它的標簽。
對于東風柳汽的首款家用MPV，姚利文透露早在3年前便開始風行S500的研發工作，看準了市場缺口，“我們對S500的定位是全能7座家用PMV，不只是有大空間，還有實用性、科技性以及人性化等方面。”姚利文總結S500時掩飾不住自豪之情，“從內到外散發著迷人的魅力。” 姚利文認為風行不懼怕競爭，在采訪過程中，他不斷提及其他同類產品，也不掩飾對優秀企業的欽佩，“但就產品來講，它們各有各的優勢，各有各的特色，例如，S500外觀時尚動感，內飾簡約精致，在操控方面很到位，噪音控制方面甚至超越合資品牌，另外在配置方面，S500擁有包括ESP、胎壓監測、360度影像等安全配置，S500與菱智、>景逸等車型在安全及品質方面一脈相承。” 為了打好首款家用MPV這張牌，東風風行除了冠名《歌手是誰》以提升知名度外，還積極承諾做好線下服務，如十萬公里的服務承諾和超長的質保等。據悉，風行S500在廣東省的預售已經達到了5000臺左右，姚利文對這款車的市場表現也很有信心，“月銷過萬不成問題，希望能挑戰每月20000輛的目標。” 取勝之匙 中國汽車市場競爭從來沒有如此激烈。“要想立足市場，首先要有過硬的產品，其次需要一套營銷體系，最后還要靠服務。”自稱營銷“老鬼”的姚利文非常清楚風行的成功之匙，在他眼里，產品和營銷是一套組合拳，二者缺一不可。 姚利文十分看重體系的作用，從2011年開始便在柳汽實行“一二三四五”的體系標準，即首先要摸清一種細分市場模式，利用家用車和商務車兩大體系，通過三個階段的營銷打法達到客戶滿意，同時利用營銷意識等四大協同創品牌共贏，最終獲得盈利能力等五大提升。 “每個項目都有它的課題，都設立了KPI，”姚利文補充到，“這個體系已經固定下來，只不過我們每年的具體內容或者側重點是不同的，但都是圍繞這五個關鍵點來不斷地深化。”
據了解，僅在集客方面，東風柳汽有十大手段，包括平面媒體、網絡、電視、電臺、巡展、定展等。“現在最多的成交量還是來自于網絡集客，能達到10%以上。”姚利文告訴鳳凰汽車。 在渠道建設上，東風柳汽也在業內首創N+M模式，這是一種富有張力的網絡結構。其中N就是中心的意思，M是最大化的意思，也就是說以一級店為中心，周圍是用二網直營店的模式進行覆蓋，包括城市展廳。 “目前，東風柳汽在全國的經銷商網絡是430家，網點1400個，到年底會達到450家的一級經銷商以及1800家的銷售網點。”姚利文稱，“我們有個原則，將以客戶需求為出發點，不單純的追求經銷商網絡的數量，而是更注重起質量，追求效益跟效率。” J.D.Power亞太公司2014年中國售后服務滿意度研究表明，東風風行經銷商滿意度在2014年取得第一名的成績，今年排名第二，“未來的競爭是素質、能力、實力多方面的競爭，我們會從人性化和專業的角度傳達給消費者一個信息，東風風行一直是關愛每個車，每個人的。我們的服務品牌口號就是‘專業的手、關愛的心’。” 柳汽模式 在對話過程中，姚利文讓人印象最深的地方便在于他的務實精神，通過精準化、差異化的市場細分策略，深入挖掘潛在的市場需求，“摩托車的結構升級，造就了五菱和長安；經濟型轎車的發展造就了吉利、奇瑞、比亞迪；SUV造就了長城，只要把握住每個時期的市場趨勢，就能造就一批新的企業，”姚利文認為下一個從細分市場突圍，躋身50萬輛的企業將是風行，“風行建立起一個平臺，而平臺的搭建是很重要的，這是造車的‘骨架’。 東風風行在2013年進入SUV領域，景逸X系列SUV上市后，曾達到兩萬五的月銷量，至今保持月均銷量過萬的成績，但姚利文仍表示，“我們會不斷擴充產品種類，但MPV仍是我們的發展重點，這一點絕不會動搖。” 姚利文清楚柳汽的優勢一直在MPV領域，在這已經耕耘了15年的細分市場內，柳汽堪稱“MPV制造專家”。中國MPV尤其是家用MPV市場仍處藍海，加之全面放開“二胎”政策的利好消息，東風風行提出下一階段目標是到2018年達到年銷量50萬規模。 總結柳汽過去五年的發展，姚利文認為發展速度足夠快，但努力空間仍巨大，“既要抓好MPV產品，也要擴寬我們的品類和品種，包括轎車，目前我們在轎車領域的發展還沒有達到目標。” 在接下來，東風風行將會把產品線分布在5個車型平臺上，分別是以景逸為代表的SUV平臺，以菱智為代表的MPV平臺，以CM7為代表的高端商務MPV平臺，以S50和S500為代表的轎車平臺，此外在2016年底東風風行還將推出旗下的第5個車型平臺，定位于SUV領域。 在目前發展勢頭迅猛的SUV和MPV兩大細分市場，東風風行將陸續推出多款新品，包括在明年計劃上市的一款7座SUV，以及一款中型商務MPV風行F600，明年下半年將推出緊湊型SUV SX5、小型SUV SX3以及中大型SUV SX7，后期還將推出轎車S60。 姚利文是一名汽車老兵，從大學畢業開始便進入柳汽工作，迄今已經有23個年頭，這期間經歷過柳汽乘用車年銷量區區300輛的歷史，也見證了東風風行2009年開始的崛起。如今，東風柳汽正試圖以其高速的發展來證明自己，而東風柳汽的每一個進步，都可以代表了自主品牌向上發展的動力和進步，甚至成為中國制造企業的鏡鑒。 |
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