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最近，日本汽車(chē)販賣(mài)聯(lián)合會(huì)公布了九月份日本國(guó)內(nèi)汽車(chē)的銷(xiāo)量情況。從中我們可以看到，銷(xiāo)量排名前5的車(chē)型中，豐田占了4款；排名前10的車(chē)型中，豐田占了6款；排名前30位的車(chē)型中豐田占了15款。從整體銷(xiāo)量情況來(lái)看，豐田更是占據(jù)了日本國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的將近一半。

為何豐田在日本的人氣如此之高，讓本田、日產(chǎn)、馬自達(dá)等日系大廠都難以望其項(xiàng)背？筆者就試著來(lái)分析一下其中原由。

1、品質(zhì)過(guò)硬，品牌號(hào)召力強(qiáng)

在日本只要提到汽車(chē)，大部分民眾就會(huì)直覺(jué)性的聯(lián)想到“豐田”。就像國(guó)人一提到空調(diào)就會(huì)想到“格力”，一提到手機(jī)就會(huì)想到“iPhone”一樣。豐田似乎已經(jīng)成了日本人購(gòu)車(chē)的第一選擇，這當(dāng)然要?dú)w功于豐田強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。

然而豐田之所以能形成如此強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，也是凝聚了豐田多年心血的。在多年前豐田就下大力氣在品質(zhì)改善上，同樣也是借助其高品質(zhì)低故障的優(yōu)點(diǎn)，豐田才在以后發(fā)展優(yōu)勢(shì)搶占國(guó)際市場(chǎng)。“價(jià)格便宜、質(zhì)量好、小毛病少”是一般日本民眾對(duì)豐田車(chē)的普遍印象，這也打造了豐田口口相傳的口碑。

雖然隨著時(shí)代的發(fā)展，各大汽車(chē)廠商的整體制造水平都已經(jīng)基本相當(dāng)，特別是其他日系品牌在品質(zhì)上與豐田的差距已經(jīng)很小，但“開(kāi)不壞的豐田”這曾經(jīng)深入人心的理念依然能打動(dòng)很多消費(fèi)者。

2、中庸之道，暗合日本汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)

著名動(dòng)畫(huà)片《頭文字D》中描述了日本一幫熱愛(ài)飆車(chē)的少年，但那場(chǎng)景卻是幾十年前的日本。現(xiàn)在日本的年青人對(duì)汽車(chē)的興趣已經(jīng)越來(lái)越淡，游戲、漫畫(huà)成了日本年青人追捧的對(duì)象。汽車(chē)幾乎已經(jīng)完全淪為代步工具，因此，依賴年青人市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)型汽車(chē)的銷(xiāo)量逐年下降。年青人離開(kāi)汽車(chē)，這使得馬自達(dá)、本田、斯巴魯這些主打運(yùn)動(dòng)型汽車(chē)的車(chē)企銷(xiāo)量難以提振。

同時(shí)，由于受日本“年功序列”等制度的影響，日本的有錢(qián)人和中產(chǎn)階級(jí)都集中在了中老年階層，而這類人群購(gòu)車(chē)時(shí)更注重穩(wěn)重和品質(zhì)。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，主打中庸的豐田自然贏得了主流消費(fèi)者的青睞。

雖然在汽車(chē)愛(ài)好者看來(lái)，豐田車(chē)很沒(méi)有“趣味”，但卻實(shí)實(shí)在在地贏得了市場(chǎng)。同時(shí)，在交通擁擠、油價(jià)高昂的日本，豐田大力發(fā)展“混合動(dòng)力”車(chē)型，打造豐田車(chē)“低油耗、高科技”的形象，也取得了極大成功。

3、強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力

筆者曾經(jīng)專門(mén)撰文分析過(guò)豐田在日本的銷(xiāo)售模式。豐田在日本有四個(gè)獨(dú)立的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，分別是Toyota店、Toyopet店、Corolla店、Netz店，這四個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)所售車(chē)型即有區(qū)別又有競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)的“一汽豐田”和“廣汽豐田”兩個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)與日本豐田的四大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)比起來(lái)，真是“小巫見(jiàn)大巫”了。

除了豐田直屬的銷(xiāo)售店鋪外，其豪華品牌“雷克薩斯”、旗下輕車(chē)品牌“大發(fā)”以及商用車(chē)品牌“日野”都有自己獨(dú)立的銷(xiāo)售系統(tǒng)。

而日產(chǎn)、本田等都只有單一的銷(xiāo)售渠道，在服務(wù)水平和客戶應(yīng)對(duì)上相比豐田自然要弱上一層。這樣的“滾雪球”效果使得豐田體量愈發(fā)壯大，而其他廠商則越來(lái)越受排擠。

4、何去何從

雖然目前來(lái)看豐田是日本汽車(chē)界的翹楚，但是隨著時(shí)代發(fā)展，人們對(duì)個(gè)性化、多元化的需求越來(lái)越多。在這個(gè)日新月異的時(shí)代，豐田如果不能自我突破，他的命運(yùn)必然也會(huì)像曾經(jīng)無(wú)限輝煌的日系家電一樣逐漸凋落。

而豐田似乎也已經(jīng)意識(shí)到自身的問(wèn)題，最近時(shí)隔幾十年后又重新拾起了“FUN TO DRIVE”的概念，在宣傳上也積極地宣揚(yáng)“FUN TO DRIVE，AGAIN。”這一口號(hào)。針對(duì)倍受指責(zé)的“沒(méi)有樂(lè)趣”，以“Re BORN”和“FUN TO DRIVE, AGAIN。”為口號(hào)的豐田，成功開(kāi)發(fā)了86等車(chē)型，最近更是宣布要與以操控見(jiàn)長(zhǎng)的馬自達(dá)合作。

但現(xiàn)實(shí)卻是殘酷的，受各種因素的影響，豐田在日本國(guó)內(nèi)的汽車(chē)銷(xiāo)量卻在逐年減少，僅今年上半年豐田在日本的銷(xiāo)量就減少了9.7％。未來(lái)市場(chǎng)如何變化，豐田的強(qiáng)勢(shì)地位能否一直持續(xù)，這只能交給市場(chǎng)來(lái)回答。