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幾年前，我們可以靠少數(shù)幾個(gè)營(yíng)銷和公關(guān)人員來打造并控制我們的品牌，但是今天，我們的信息和形象不僅屬于我們自己。品牌已成為成千上萬的個(gè)體影響和體驗(yàn)的總和，任何一個(gè)錯(cuò)誤都會(huì)被傳播開來，任何一個(gè)動(dòng)作都會(huì)被放大，而任何一個(gè)特殊時(shí)刻也會(huì)被傳揚(yáng)。如今只靠自上而下的信息傳遞來重塑品牌形象非常困難。 利平科特公司根據(jù)品牌研究發(fā)現(xiàn)，那些取得突破性成就的品牌都有一個(gè)典型特征：擁有一個(gè)活力四射的員工團(tuán)體，他們信任公司品牌，感覺自己得到了充分授權(quán)來實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)大使命，并且有合適的工具和動(dòng)力來為之努力。品牌贏家和輸家之間最大的差別就是：是否創(chuàng)造了一種良性循環(huán)——通過一些手段來推動(dòng)員工采取切實(shí)而獨(dú)特的行動(dòng)，這些手段強(qiáng)化了員工對(duì)遠(yuǎn)大使命的信念，而這種信念又反過來提升了員工行動(dòng)的熱情和能量。 要在公司內(nèi)部激活你的品牌，需要完成三項(xiàng)至關(guān)重要的任務(wù)：激發(fā)信念，促進(jìn)行動(dòng)，以及注入催化劑。 激發(fā)信念要成功地激活品牌，首先要理解員工的想法、困難和熱情，并給他們機(jī)會(huì)尋找解決方案。你可以通過舉辦會(huì)議、活動(dòng)和論壇的方式，鼓勵(lì)員工分享他們各自的故事。你也可以通過講故事的方式，加深員工和管理層對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)。成功地激活品牌還離不開管理層對(duì)于潛在障礙、切實(shí)投入和實(shí)施計(jì)劃的探討。 入職標(biāo)準(zhǔn)最能表明什么行為對(duì)集體很重要。將品牌價(jià)值納入招聘標(biāo)準(zhǔn)不僅能為公司找到合適的人才，同時(shí)也可以向整個(gè)員工群體強(qiáng)調(diào)公司代表著什么。除了招聘，公司還應(yīng)將品牌精神貫徹到員工的日常體驗(yàn)中。 促進(jìn)行動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)當(dāng)為顧客體驗(yàn)過程中的眾多關(guān)鍵時(shí)刻規(guī)定一套非常具體的指導(dǎo)原則，并明確說明員工如何通過獨(dú)特的行為、創(chuàng)新和表達(dá)來展現(xiàn)自己。集體規(guī)劃和構(gòu)想顧客體驗(yàn)是最有效的，這樣能帶動(dòng)跨職能的大型團(tuán)隊(duì)，讓大家集思廣益，共同繪制豐富顧客體驗(yàn)的藍(lán)圖。 所有組織都不乏模范行為，公司應(yīng)當(dāng)宣揚(yáng)并升華這些行為。一些細(xì)微的公司慣例能夠展現(xiàn)公司的獨(dú)特性，開創(chuàng)或強(qiáng)化這樣的慣例能夠起到很好的效果。例如，亞馬遜公司在開會(huì)時(shí)總有一把空椅子，象征著他們最大的老板——顧客——也在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)。 公司還可以用獨(dú)特的品牌方式來培訓(xùn)員工，比如橄欖園餐廳的品牌理念是神秘的意大利家族，它通過獎(jiǎng)勵(lì)員工去意大利的托斯卡尼培訓(xùn)來強(qiáng)化這一理念。 最后，領(lǐng)導(dǎo)者還要保證日常的獎(jiǎng)勵(lì)制度是支持而非壓制理想的員工行為。 注入催化劑一個(gè)良性循環(huán)啟動(dòng)比較難，但更容易持續(xù)。領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)識(shí)到很多時(shí)候需要給團(tuán)隊(duì)一個(gè)“助推”——助推的意義在于使團(tuán)隊(duì)擺脫現(xiàn)狀的束縛，重建他們對(duì)世界的看法。 公司應(yīng)當(dāng)為品牌行動(dòng)大做宣傳，從而在內(nèi)部團(tuán)隊(duì)以及消費(fèi)者群體內(nèi)產(chǎn)生影響。比如蘋果公司1984年的廣告、GE公司的“綠色創(chuàng)想”承諾、IBM公司的“智慧星球”項(xiàng)目等都宣告了公司大膽而崇高的抱負(fù)。 公司應(yīng)當(dāng)采取獨(dú)特、創(chuàng)新、切實(shí)的措施來體現(xiàn)品牌精神。例如，沃爾瑪要求其供應(yīng)商縮減包裝，大力推動(dòng)環(huán)保行為，以及推出4美元的低價(jià)處方藥，這些措施有力地宣傳了公司“讓人們過得更好”的承諾。 上述三項(xiàng)任務(wù)完全超越了單純傳遞信息的層次，可以從內(nèi)部激活一個(gè)品牌。如果執(zhí)行得當(dāng)，這些舉措可以使你的品牌進(jìn)入領(lǐng)先者行列，而品牌的核心精神也將得到信守和堅(jiān)持。 |
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