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60年代美國管理學(xué)家小阿爾福萊德.D錢德列(AlfredD.ChandlerJr)的《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)》拉開了企業(yè)戰(zhàn)略問題研究的序幕，1965年，美國專家安索夫發(fā)表了《企業(yè)戰(zhàn)略》。從此以后，“戰(zhàn)略”這個概念就進入了企業(yè)領(lǐng)域。
1980年哈佛大學(xué)商學(xué)研究院著名教授邁克爾·波特的《競爭戰(zhàn)略》，特別是“五種競爭力量”和“三種競爭戰(zhàn)略”的理論觀點，使企業(yè)戰(zhàn)略研究進入一個成熟和鼎盛時期。
“企業(yè)戰(zhàn)略”是企業(yè)中各種戰(zhàn)略的總稱，其中包括發(fā)展戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略等。這些戰(zhàn)略的基本屬性是相同的，都是對企業(yè)整體性、長期性、基本性的謀略，不同的只是謀劃角度。
企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)發(fā)展的謀略。企業(yè)發(fā)展是成長、壯大的過程，其中既包括量的增加，也包括質(zhì)的變化。企業(yè)發(fā)展也需要謀略，對企業(yè)發(fā)展整體性、長期性、基本性的謀略就是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有四個特征：一是整體性，二是長期性，三是基本性，四是謀略性。整體性是相對于局部性而言的，長期性是相對于短期性而言的，基本性是相對于具體性而言的，謀略性是相對于常規(guī)性而言的。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略必須同時具有這四個特征，缺少一個特征就不是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。
企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究的是什么內(nèi)容
目前，中國的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究處于起步階段，在咨詢業(yè)務(wù)中我們接觸到很多企業(yè)，問到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是什么?大部分企業(yè)回答的基本都是幾個企業(yè)文化的口號，沒有具體的東西。有的企業(yè)主認為：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不就是企業(yè)發(fā)展中長期計劃嗎?其實企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展中長期計劃的靈魂與綱領(lǐng)。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展中長期計劃，企業(yè)發(fā)展中長期計劃落實企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略;前者是綱，后者是目。
那么企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略要研究的主要要素是什么?怎樣研究企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略才能對企業(yè)發(fā)展起到很大指導(dǎo)作用呢?筆者認為把握好企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略本質(zhì)才能研究好企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的謀略，是對企業(yè)發(fā)展中整體性、長期性、基本性問題的計謀。根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的這個本質(zhì)，研究企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，就這個問題我們可以從企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素談起。
安索夫(HIAnsoff)認為企業(yè)戰(zhàn)略由產(chǎn)品和市場范圍(經(jīng)營范圍)、增長向量(資源配置)、競爭優(yōu)勢和協(xié)同作用等四個要素組成。
1.經(jīng)營范圍。
經(jīng)營范圍是指企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的領(lǐng)域，又稱為企業(yè)的定域。它反映出企業(yè)目前與其外部壞境相互作用的程度，也可以反映出企業(yè)計劃與外部環(huán)境發(fā)生作用的要求。有的學(xué)者認為，確定一個企業(yè)的經(jīng)營范圍，應(yīng)該以那些與企業(yè)最密切相關(guān)的環(huán)境為準。因此，對于大多數(shù)企業(yè)來說，他們應(yīng)該根據(jù)自己所處的行業(yè)、自己的產(chǎn)品(服務(wù))和市場來確定經(jīng)營范圍。就是說，只有產(chǎn)品(服務(wù))與市場相結(jié)合，才能真正形成企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)。企業(yè)確定經(jīng)營范圍的方式可以有多種形式。
從市場營銷的角度來看，企業(yè)可以根據(jù)自己市場來描述經(jīng)營范圍。這種描述可以有兩個出發(fā)點：一個是企業(yè)的使命，另一個是企業(yè)的顧客。兩者是截然不同的概念。從某種意義上講，企業(yè)的使命是指企業(yè)如何能夠滿足市場上顧客對現(xiàn)有產(chǎn)品的需求;而顧客是指產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者。這兩者的關(guān)系有時是一致的，即企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品可以滿足顧客的需求;有時又是不一致的，顧客可能有多種需求，需要不同的銷售渠道和不同的產(chǎn)品來滿足。因此，企業(yè)在描述自己的經(jīng)營范圍時，就應(yīng)該考慮從哪個角度出發(fā)，才能真正符合企業(yè)和社會的利益。
根據(jù)現(xiàn)代精準營銷的理論，企業(yè)必須生產(chǎn)滿足顧客個性化需求的產(chǎn)品，企業(yè)開展多種經(jīng)營也要充分考慮滿足顧客價值最大化，盡量保證經(jīng)營范圍定義的準確性。
2.資源配置。
資源配置是指企業(yè)過去和目前資源和技能配置的水平和模式。資源配置的好壞會極大地影響企業(yè)實現(xiàn)自己目標的程度。因此，資源配置又稱為企業(yè)的特殊能力。
企業(yè)資源是企業(yè)實現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營活動的支持點。企業(yè)只有以其他企業(yè)不能模仿的方式，取得并運用適當(dāng)?shù)馁Y源，形成自己的特殊技能，才能很好地開展生產(chǎn)經(jīng)營活動。如果企業(yè)的資源貧乏或處于不利的境況時，企業(yè)的經(jīng)營范圍便會受到限制。霍弗和申德爾認為資源配置不僅是戰(zhàn)略中最重要的方面，而且在確保企業(yè)獲得成功上也比經(jīng)營范圍重要得多。霍弗曾在1973年對企業(yè)面臨的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)和應(yīng)戰(zhàn)的問題進行了研究。他發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)面臨重大的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)時，大多數(shù)獲得成功的企業(yè)會有三種反應(yīng)：企業(yè)的經(jīng)營范圍和資源配置都發(fā)生了變化;僅僅是企業(yè)的資源配置模式發(fā)生了變化;僅僅是企業(yè)的經(jīng)營范圍發(fā)生了變化。
而那些在重大戰(zhàn)略挑戰(zhàn)面前沒有獲得成功的企業(yè)，一般不會發(fā)生上述的反應(yīng)。這說明，當(dāng)企業(yè)針對外部環(huán)境的變化考慮采取相應(yīng)的戰(zhàn)略行動時，一般都要對已有的資源配置模式加以或大或小的調(diào)整，以支持企業(yè)總體的戰(zhàn)略行為。
3.競爭優(yōu)勢。
競爭優(yōu)勢是指企業(yè)通過其資源配置的模式與經(jīng)營范圍的決策，在市場上所形成的與其競爭對手不同的競爭地位。現(xiàn)在，西方的汽車工業(yè)成了夕陽產(chǎn)業(yè)，銷售額和利潤明顯下降，部分企業(yè)倒閉。同時，世界范圍內(nèi)新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，使得產(chǎn)品更新?lián)Q代加速，競爭的問題在地球村這個大趨勢下變得格外突出。在這種情況下，戰(zhàn)略管理的學(xué)者們把注意力轉(zhuǎn)向了經(jīng)營領(lǐng)域里的競爭行為，試圖尋找出獲得競爭優(yōu)勢的道路。有的學(xué)者認為個別產(chǎn)品和市場的特性可以給企業(yè)帶來強有力的競爭地位，有的學(xué)者認為企業(yè)的競爭優(yōu)勢來自于企業(yè)根據(jù)自己的產(chǎn)品和細分市場所選擇的資源和技能的應(yīng)用方式。實際上，競爭優(yōu)勢既可以來自企業(yè)在產(chǎn)品和市場上的地位，也可以來自企業(yè)對特殊資源的正確運用。一般來說，產(chǎn)品和市場的定位對于企業(yè)總體戰(zhàn)略來講相當(dāng)重要，而資源配置則為經(jīng)營戰(zhàn)略起著十分重要的作用。
4.協(xié)同作用。
協(xié)同作用是指企業(yè)從資源配置和經(jīng)營范圍的決策中所能尋求到的各種共同努力的效果。就是說，分力之和大于各分力簡單相加的結(jié)果。在企業(yè)管理中，企業(yè)總體資源的收益要大于各部分資源收益的總和。一般來講，企業(yè)的協(xié)同作用可以分為四類：
(1)投資協(xié)同作用。這種作用產(chǎn)生于企業(yè)內(nèi)各經(jīng)營單位聯(lián)合利用企業(yè)的設(shè)備、共同的原材料儲備、共同研究開發(fā)的新產(chǎn)品，以及分享企業(yè)專用的工具和專有的技術(shù)。
(2)作業(yè)協(xié)同作用。這種作用產(chǎn)生于充分地利用已有的人員和設(shè)備，共享由經(jīng)驗曲線造成的優(yōu)勢等。
(3)銷售協(xié)同作用。這種作用產(chǎn)生于企業(yè)的產(chǎn)品使用共同的銷售渠道、銷售機構(gòu)和推銷手段。這樣，企業(yè)便可以少花些促銷費用，獲得較大的收益。
(4)管理協(xié)同作用。這種協(xié)同作用不能用簡單的定量公式明確地表示出來，但卻是一種相當(dāng)重要的協(xié)同作用。
協(xié)同作用的值可以是正值，但協(xié)同作用也會出現(xiàn)負值。從大量的實踐中可以看出，當(dāng)一個企業(yè)進入新的行業(yè)進行多種經(jīng)營時，由于新行業(yè)的環(huán)境條件與過去經(jīng)營環(huán)境截然不同時，以往的管理經(jīng)驗發(fā)揮不了作用。在這種情況下，管理協(xié)同作用的值便為負值。
由于信息技術(shù)的發(fā)展，科技的飛速猛進造成動蕩的市場競爭，企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的時間在不斷縮短、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換的頻率不斷提高，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換的銜接不當(dāng)。戰(zhàn)略協(xié)同作用失效，企業(yè)將失去有利的地位和時機而陷入困境,我們經(jīng)常看到國內(nèi)一些企業(yè)雄心勃勃的準備大發(fā)展，大突破時突然死掉了，這就是沒有注意協(xié)同作用的研究。
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