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產品定位是企業開展市場營銷工作的重要前提，要實現成功的產品定位，就必需把握好全面挖掘產品本身的特異點、深入了解競爭對手產品明確的定位、充分研究消費者對產品的價值追求和大力加強定位的宣傳溝通工作這四個最關鍵的要素。
一般認為，產品的市場定位是指根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。然而在營銷實踐中，卻有眾多企業在進行產品市場定位時，沒能準確把握定位的基本要素，沒有掌握定位的真正內涵，違背了定位的原則，出現了一些產品定位的誤區。本文主要從這些企業產品定位的誤區中，分析要實現成功的產品定位必須具備的四個最關鍵的要素。
從眾多學者分析的產品定位的常見誤區，我們可以總結出成功的產品定位應該具備以下四個基本要素：
一、全面挖掘產品本身的特異點
眾多營銷專家和學者都一再強調產品的市場定位，并不是要對產品做什么事情，而只是對產品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心目中。定位可以看成是對現有產品的一種創造性試驗。定位的基本原則不是去創造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯想之結，目的是要在顧客心目中，占據有利的地位。唯其如此，方能在市場上贏得有利的競爭地位。因此，產品的定位，基礎的工作就是要全面透徹研究產品的各種屬性，以期從眾多屬性中挖掘出能讓人眼睛一亮的直擊心靈的定位點。
對產品屬性的研究，方法很多，最簡單方便的是屬性排列法。就是把產品所有可能想到的屬性一一排列出來，對每一屬性進行橫向和縱向分析�？v向分析就是客觀地描述出產品每一種屬性的具體內涵和表現，橫向分析就是結合主要競爭對手產品的同種屬性進行比較，評估每一種屬性與競爭對手產品的相同屬性相比的優劣，優劣的重要標準是能否突現產品的特異性�；跈M向和縱向的屬性分析，排列出可以選用的產品屬性。
二、深入了解競爭對手產品明確的定位
在篩選排列出定位中產品可用的屬性后，再進行差異化剔除，就是把已經被市場上其他競爭對手的產品定位使用或表現過的屬性予以剔除。因為首因效應的作用，消費者往往會深刻記住最初接觸到的產品定位，把產品的這種定位形象牢固地和特定品牌關聯起來。競爭對手如果已經通過定位把某種獨到的產品屬性形象和特定品牌留在消費者的心里，那么后來者要想改變消費者的這種心里印象，是比較困難的，甚至定位溝通的效果還會被先入產品吸收，反而會強化先入產品的個性形象。
因此，產品定位中，對市場上所有競爭對手的產品定位要進行深入研究，避免產品定位的雷同，尋找市場定位的空隙，是成功定位的關鍵所在。
研究競爭對手的產品定位，可以通過排比圖法進行。所謂排比圖就是將挖掘出來的各產品屬性排列出來，在每一屬性上分別分析比較各個競爭品牌的各自定位表現，找出各競爭對手產品定位利用的產品屬性，最后在此基礎上確定本企業產品定位中應該避免利用的產品屬性。
三、充分研究消費者對產品的價值追求
產品定位中，產品獨到的個性形象應該從哪個屬性中提煉，除了要考慮競爭對手產品已經或將要定位的屬性外，還要充分研究目標消費者購買產品時最重視的是哪些屬性。消費心理學研究表明，能和消費者當前需要密切相關的信息，最能引起消費者注意并留下深刻印象進而產生興趣。產品的定位點和消費者購買該產品時所看重的屬性點不一致，這種定位自然就不會吸引消費者的興趣，當然也不會引導其產生購買行為。因此，產品定位中，從產品眾多屬性中提煉定位點時，必需要考慮目標消費者對此產品最關注的屬性是什么。
對篩選出來的可供定位的產品屬性進行差異化剔除后，并不意味著定位點就可確定下來了，還需要針對目標消費者的需求進行針對性剔除。也就是說差異化剔除后保留下來的產品屬性，并不一定都是目標消費者感興趣的，不一定是目標消費者在購買該產品時特別看重或在乎的屬性。因此，此時還需要對目標消費者購買該產品時注重追求的價值進行分析研究，把不能吻合消費者需求的、消費者不太關注的產品屬性再予以剔除。
需要明確的是，如果經過上述篩選剔除后，依然保留有多個可以選用的產品屬性，這時就需要結合企業的技術能力、企業歷史、資源優勢、企業核心競爭力等因素，進行優化選擇。如果經過篩選剔除后，沒有剩下任何可供選用的產品屬性，則需要重新進行產品屬性挖掘，重新進行屬性排列分析。
四、大力加強定位的宣傳溝通工作
經過前述定位分析決策后，確定了產品定位點，但這也并不意味著定位工作就完成了。產品定位成功的最高境界應該是：當消費者見到或想到某個品牌的產品時，能立即聯想到該品牌產品的某種獨到個性特點，反之，當消費者想到該類產品的某個個性特點時，也能立即聯想到某個特定品牌。產品定位工作各要素以及成功定位最終目標之間的關系可用圖1來表示。
上述幾方面工作完成了，只是提出了一種定位主張或定位方向，只是形成了產品定位的基本概念，產品的個性形象也還只停留在企業自己心中，目標消費者并不知道該產品的個性。因此，定位工作的另一個至關重要的要素就是需要大力進行定位的宣傳溝通。只有通過宣傳溝通工作，把定位確定下來的產品獨特個性形象與凝結定位內涵的具體符號(品牌)，告訴目標消費者，讓其知曉、熟悉，才能讓消費者對該產品的鮮明特點產生差異性的深刻印象，目標消費者才有可能基于對產品獨特個性形象的熟悉和喜愛而形成品牌偏好，這種品牌偏好會引導消費者在選購該品牌商品時產生有利于促進其購買的產品定位的聯想。
挖掘產品本身的特異點、了解競爭對手產品明確的定位、研究消費者對產品的價值追求、加強定位的宣傳溝通工作這四個方面的要素，也只是產品定位的最核心的內容，除此之外，細分市場、確定目標消費者，是產品定位工作的前提。定位決策過程中，還應充分考慮企業本身的實際情況，運用SWOT的分析方法，明確優劣勢、市場機會和存在的威脅，再運用合理的定位策略，才能避開產品定位的誤區，保證產品定位的成功。
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