您的當前位置: 中國鍛壓網(wǎng) > 資訊中心 > 企業(yè)管理 > 正文|
營銷是實現(xiàn)企業(yè)市場價值最大化的有效途徑。然而營銷成本與風險呈現(xiàn)出多樣性和復雜性的特點,且有不斷擴大的趨勢。有效控制成本與風險是企業(yè)財務與管理工作的重要環(huán)節(jié),也是實現(xiàn)管理目標的必然選擇。
營銷成本與營銷風險的互動關系
營銷成本是指企業(yè)由產(chǎn)品最初所有者到最終所有者的營銷過程中花費的代價,是企業(yè)利潤的必要投入。包括信息成本、設計成本、談判成本、契約成本、運營成本、物流成本、稅收成本、協(xié)作成本與訴訟成本等。一般而言,企業(yè)發(fā)生的耗費是為了獲得收益,在實現(xiàn)收益目標的過程中,企業(yè)不可避免地面臨來自成本與風險的壓力。實際上,營銷成本在某種意義上也是風險的形成基礎。根據(jù)必要收益模型,必要收益等于無風險收益與風險收益相加之和。通常情況下,人們認為風險收益又可以用風險價值系數(shù)與標準離差率的乘積來表達。標準離差率以期望收益或期望利潤以及概率為基礎來衡量風險。
從經(jīng)營者的角度看,必要收益模式也可以轉化為必要成本模式來進行決策。因而,風險衡量必須考慮成本因素的作用。一般情況下,兩者是一個相互影響的過程,成本越大期望利潤或是價值降低的風險誘因越多,不可控環(huán)節(jié)也有增加。同樣,風險越大,企業(yè)也承擔了較大的成本或是損失。當企業(yè)在開展市場營銷活動中出現(xiàn)不利的環(huán)境因素而導致市場營銷活動受損甚至失敗的狀態(tài),便認為存有營銷風險。市場營銷風險主要有可控風險(也稱特種風險)與不可控風險(也稱系統(tǒng)風險)兩種。有效的風險管理主要指可控風險控制。諸如對應收賬款的風險控制、存貨量風險控制、價格風險控制、業(yè)務風險控制和道德風險控制等等。這些風險主要源于產(chǎn)品自身、市場狀態(tài)、銷售渠道、企業(yè)客戶及企業(yè)人員等方面,有效的決策要考慮這些方面形成的期望利潤(包括成本)與風險的大小以及兩者的內(nèi)在關系。例如對營銷的應收賬款風險在會計制度中主要以應收賬款的成本為基數(shù)并以一定風險比進行衡量;而存貨則采用了市價與成本孰低法進行有效衡量。也就是說,營銷風險以成本規(guī)模和成本與市場的對比為基礎構建分析體系與控制體系,從而尋求有效的成本與風險控制的結合點與途徑。目前,大多數(shù)企業(yè)營銷成本與風險均有一定的制度約束,但執(zhí)行效果欠佳。
筆者認為,從財務角度來說,營銷成本的發(fā)生規(guī)模多以營銷人員為主導產(chǎn)生并增加了相應風險;而營銷風險大多是由于企業(yè)反應機制相對落后造成不利的后果與代價。所以,營銷成本與營銷風險的控制應以成本規(guī)模的有效控制和市場作用的有效規(guī)避為主。當然,這一觀點是以制度合理設計與管理有效施行為前提。
營銷成本與營銷風險控制模式
人本因素控制
從上述成本與風險的互動關系分析中可以看出,人本因素是一個應基于成本規(guī)�？刂贫萍s風險控制的主要方面。這一選擇是為適應營銷工作而提出的,也是目前成本責任中心將成本落實到人的推廣。其中涉及營銷人的觀念、素質(zhì)、道德與責任等內(nèi)容,從微觀角度控制成本與風險效果更佳。
有效的人本因素控制應注意以下工作要點:
更新觀念。樹立“服務營銷”思想與“客企關系營銷”理念,將成本耗費與市場風險融合在市場與消費者的有機結合之中。濃重的市場觀與服務觀和信用觀念會使營銷運作有一個良性的起點。成本節(jié)約思想與風險規(guī)避教育是該觀念的核心。為此應強化“制度+獎懲”的管理模式。制定營銷過程中嚴格的制度化的行為準則,使人員行為規(guī)范化、量化衡量的同時,嚴格獎懲制度,凡是有利于企業(yè)擴大銷售與市場占有的行為應當獎勵;凡是有利于降低成本與規(guī)避風險的行為應當獎勵;講求抓住商機,但也講求減少風險與代價,漸近形成良好的工作文化氛圍。
提高素質(zhì)。風險的形成有主觀與客觀兩個方面�，F(xiàn)代社會的經(jīng)營理念對人員素質(zhì)有了新的要求。高素質(zhì)的人可以正確理解與把握成本與風險的關系,有效消除不利因素而正確決策。因此營銷人員不但應當牢固樹立“以銷定產(chǎn)”的觀念,而且應熟知市場規(guī)則及法規(guī)、企業(yè)價值目標、經(jīng)濟政策、具有良好的職業(yè)敏感性等素質(zhì)。企業(yè)應采用“興趣+激勵”模式調(diào)動營銷人的參與感與長遠觀,以利于降低成本與風險。
教育監(jiān)督。營銷成本經(jīng)常是在一定的授權下發(fā)生的,然而成本規(guī)模界定卻很難把握。道德因素成為成本控制的主導。建議實行一定的信用擔保政策,減少客戶風險、企業(yè)成本風險和其他潛在的風險發(fā)生。企業(yè)應在保證員工工作積極性的前提下,有效控制日常成本甚至因此而引發(fā)的訴訟成本與風險�！敖逃�+監(jiān)督”是良好道德規(guī)范的基礎。
明確責任。責權明確是一些企業(yè)運營的共識,明確責任包括設計與執(zhí)行兩個方面,有效執(zhí)行是關鍵。對于盡職盡責人員及時獎勵,對于損害企業(yè)形象、“拉走”客戶、貪圖利益等行為應有快速的應急對策與措施。職責劃分應當體現(xiàn)“利益+防范”的原則,相應人事制度配套機制應當明朗化、透明化。
機制因素控制
形成有效責任中心與量化成本風險管理機制。明確責任主要是明確責任流程、責任范圍、責任獎懲等。企業(yè)可以設立相應責任中心做到責任與風險共擔。同時建立賒銷信用政策審批機制,慎重選擇客戶與市場商機,對信用條件、信用政策、收賬政策決策經(jīng)過嚴格的授權與審核,防止營銷中心的短期行為,注重對中心的總體考核。定期不定期編報營銷責任報告,進行日常考核與年終考核,通過信息反饋控制和調(diào)節(jié)偏差。對于營銷成本可以采用標準成本控制方式,按照環(huán)節(jié)量化定額,設置企業(yè)總體量化成本與風險,保證營銷中心與企業(yè)目標的一致性。風險衡量可以依據(jù)上文述及的方法進行,既考慮企業(yè)內(nèi)部因素又考慮了企業(yè)市場因素。在經(jīng)營中善于利用組合經(jīng)營理念分散風險又與企業(yè)價值保持一致。責任中心考核中可以選用雙重市場價格結轉為主,例如,對于成本等中心依據(jù)購進市場價格結算,有利于企業(yè)各方積極性的調(diào)動。
形成有效會計控制與即時監(jiān)控機制。會計控制是企事業(yè)單位內(nèi)部控制的主要方式,是資產(chǎn)經(jīng)營者為了保護資產(chǎn)的安全和提高會計信息的可靠性而建立起來的會計工作各環(huán)節(jié)、程序和方法核算手續(xù)間相互稽核和制約關系。會計控制對于營銷成本與風險可以做到總體控制,但是長期以來的工作體制一直限制了它的作用。筆者認為,一方面應積極考慮建立營銷預算,將其納入企業(yè)全面預算體系,將管理系統(tǒng)化、科學化,突出營銷工作的一體化管理。另一方面,企業(yè)應注重對預警指標的設計選擇,如競爭風險指標、顧客風險指標等。增強企業(yè)高層管理對成本與風險的預先獲知能力,提高反映速度,減少企業(yè)營銷損失。成本與風險控制應當具有完善的預警機制,引用營銷杠桿等指標體系,如,DML(營銷杠桿)=基期營銷中心的邊際收益/基期營銷中心的息稅前收益。其數(shù)值越大,風險也就越大,體現(xiàn)成本與風險作用的綜合。增強了操作性,并依據(jù)此量化結果做到“即時監(jiān)控”的有效與合理,對成本與風險做到前饋與后饋管理相結合,注重全員管理與例外事項的特殊剖析,為決策提供可行的基礎。同時,應結合授權分工、職責分離、管理機構設置理順會計控制的關系,使各項指標落到實處。
|
站內(nèi)資訊搜索
