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2024年第一季度，理想交出了一份不理想的財報。 根據理想發布的財報，今年第一季度理想的收入總額為256億元，同比增加36.4%，但卻環比減少了38.6%。理想一直引以為傲的毛利率也出現了下滑，今年第一季度為20.6%，而2023年第四季度為23.5%。
同時，理想裁員的消息也不脛而走，一時之間，這份不理想的財報將理想推上了風口浪尖。 要知道，在2023年理想的表現可謂十分亮眼，不僅交付了376030輛車，更是成為了行業內繼特斯拉、比亞迪之后第三家年度盈利的新能源車企，在造車新勢力之中是當之無愧的“領頭羊”。 然而，短短幾個月時間過去，理想卻開始走起了下坡路。 從前段時間的理想MAGE不及預期，到現如今的財報不理想，開啟裁員計劃等事件，理想也在多個社交平臺，成了很多人群嘲的對象。作為汽車界“微博之王”的理想汽車CEO李想，近期也鮮少更新微博，與此前形成了鮮明的對比。 不得不令人感嘆，在這波流量的博弈中，理想終究是敗給了沉默的大多數。 理想的業績為什么變差了？ 首先回答一個問題：理想的業績為什么變差了？ 都說銷量是一家車企的風向標，這句話已經是汽車行業的萬能規律。 從2024年第一季度的財報來看，理想的收入總額為256億元，車輛銷售收入達243億元，在其中的占比十分巨大，一季度的收入總額出現環比下滑主要是銷量的原因，在財報中具體分為兩個方面：春節假期影響、三月份訂單不及預期。 春節假期影響方面在汽車行業內已經是一個共識，由于春節假期導致門店營業時間較短，同時年前的銷量沖刺也會讓消費者需求放緩，因此一季度一般都是行業內的淡季，對每家車企幾乎都有影響，這一情況影響較小。 而真正導致理想業績下滑的主要原因便是三月份銷售訂單不及預期。根據銷量數據顯示，在2023年3月份，理想的銷量達28984輛，遠遠低于2023年下半年的單月銷量，甚至相比今1月31165輛也有所降低。
同時，今年理想在研發、銷售、行政等方面的投入大幅度增加，財報顯示，理想今年一季度的營業費用達59億元，同比增加71.4%，研發費用達30億元，同比增加64.6%，銷售、一般及管理費用達30億元，同比增加81%，然而銷量的失速卻讓理想的付出在一定程度上化為泡沫，大量的投入逐漸開始轉變為負擔。
最終，裁員、市值下滑接踵而至，理想也陷入了不理想的難題，成了許多網友群嘲的對象。 理想的轉型，錯了方向 接下來解答第二個問題，為什么會這樣？ 很多人將理想銷量的失速歸結為產品切換的問題，但這只是其中之一，筆者將其主要歸結于三個方面的原因：產品切換失速、行業競爭激烈、用戶祛魅。 先看第一點。要知道，理想一直以來都是主打增程車的企業，更是一度把“冰箱、彩電、大沙發”搬到了車內，在行業中打造了獨特的標簽，引發很多車企效仿。 在2024年3月，理想開啟了純電MPV車型MAGE的交付，該車型作為理想切換純電車型的“探路先鋒”，被理想寄予厚望，然而最終的銷量卻狠狠打了理想一個“耳光”。 數據顯示，在2023年3月，理想MEGA的銷量很快遭到了市場的冷水，也讓理想陷入了輿論之中，到了4月，MEGA的銷量更是已經下滑到1145輛，遠不及上市前的預期。
在理想的內部信上，也承認了MEGA節奏存在問題，如此看來，本次由MEGA帶來的電動化之路，顯然已經走向了失敗。 事實上，在新勢力中，并不是沒有能源切換成功的案例，此前專注于純電動車的零跑就曾切換產線，發布了“純電+增程”戰略，不僅一舉扭轉了銷量頹勢，毛利率也實現了轉正。那么為什么到了理想就不行了呢？難道新勢力只能純電切增程，不能增程切純電嗎？ 筆者認為，核心并不在于增程還是純電，而是在于理想的電動化轉型，轉錯了方向。
要知道，零跑之所以能扭轉頹勢，增程只是一部分原因，最核心的原因還是在于零跑重新詮釋了何為性價比。因為在當時的零跑發布會上，除了切換方向，還進行了全系降價，幅度最高達到6萬元，而且新上市的增程車型，價格在當時的市場是當之無愧的“卷王”。 再反觀理想MEGA，高達55.98萬元的售價，在當前十分“內卷”的汽車市場中，遠遠高于別克GL8、騰勢D9等產品，甚至就連同期上市的小鵬X9也僅僅將價格定在了35.98萬元-41.98萬元，并且小鵬X9還有著后輪轉向技術加持，對比之下，理想MEGA的性價比實在是不太能打，同時其獨特的外觀造型也讓很多消費者望而卻步，最終導致了理想MEGA的失速。 再看市場競爭問題，要知道，理想之所以能成功，有很大一部分原因便是其開創了一個賽道，也就是我們常說的“冰箱、彩電、大沙發”，也就是極具舒適性的用車體驗和家庭出行體驗，這讓理想成功占領了用戶心智。
只要提起“冰箱、彩電、大沙發”，用戶就會想到理想，想到理想汽車帶來的舒適性和家庭出行體驗，這就是絲毫不講道理的開創性優勢。 然而，“冰箱、彩電、大沙發”卻并不擁有什么技術壁壘，也就是說車企很好模仿，隨著類似的車型越來越多，這種優勢也會逐漸模糊，尤其是問界新M7的出現，不僅搭載了鴻蒙智能座艙3.0和HUAWEI ADS 2.0，實現全場景和全天候的高階智能駕駛和智慧泊車，還有車載冰箱、彩電、大沙發等全屋智能配置，和理想的產品產生了全方位的競爭。 同時，如零跑C10、哪吒L等車型也陸續出現，也對理想造成了一定的祛魅。這類車型擁有以下幾個特點，擁有冰箱、彩電、大沙發，同時也有許多越級的配置，如四缸增程器、閃充大電池等等，并且價格集中在15元左右的區間，用戶擁有更低的購買門檻，并且也能享受到這些優質的出行體驗，堪稱一卷到頂，越來越多的用戶愿意拿它們與理想產品對比，理想的光環也開始逐漸暗淡。 多方因素疊加之下，讓理想離舒適區越來越遠，最終走向了尷尬的境地。 從進攻到防守 現如今，理想已經成了很多人群嘲的對象，看起來難免有些“墻倒眾人推”。 事實上卻并非如此，而是因為網上有太多沉默的大多數。 王小波在《沉默的大多數》一書中提出了一個觀點，那就是沉默并非沒有主見，而是因為有自己的觀點，但是卻不能把觀點強加給別人，所以這類人最終選擇了沉默。 當理想如日中天時，我想網上一定也有不一樣的聲音，但是由于人們往往更加愿意關注活躍的人，導致這些人被我們忽視。 現如今，理想開始走了下坡路，之前擁躉的聲音自然也就變成少數派，理所應當的被人們忽視，沉默的大多數自然也就開始涌現，理想也從“微博之王”走到現在“墻倒眾人推”的現狀。 那么，理想究竟該如何改變“輿論”困境？ 事實上，根本不需要改變，因為這些保持質疑的“沉默的大多數”或許從一開始就不是理想的用戶，而理想只需要穩住銷量，等到向好的聲音占據上風，沉默的大多數自然會再次沉默，這是互聯網的本質，也是人類的本質。
理想顯然也深諳此道，所以其戰略也從主動進攻轉變為被動守擂。 首先便是其切換純電的計劃暫緩，在財報電話會議上，理想方面表示將把純電SUV全部推遲到2025年。同時，銷售節奏將重新聚焦L系列車型，尤其是銷售主力L8在展廳中會重回C位。 對此，李想給了兩個原因，尚未建立足夠的充電站，以及沒有足夠的新展廳。雖然原因很充分，但仔細想想就知道，還是因為MEGA的失速以及外部競爭的激烈，讓理想不得不先穩住銷量的基本盤。 而穩住銷量的另一個辦法就是降價。在4月22日，理想官宣全線產品降價，L系列的降價幅度在1.8萬-2萬元，MEGA更是直接降價3萬元。同時新車型理想L6也正式開啟交付，依舊采用增程路線。 而隨著價格調整以及新產品交付，理想的銷量開始回升。車fans孫少軍表示，理想上周訂單繼續破8千，市場表現已經穩住。
由此看來，這波困境或許只是暫時性的，畢竟理想依然是新勢力中資金最充裕的那個，即使現在處于頹勢，但是等銷量回升之后，沉默的大多數再次沉寂，理想必然也會重回“微博之王”的位置。 |
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