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體育比賽中，有一個概念叫“垃圾時間”。 它的含義是，當比賽大局已定、結果明確時，雙方開始打發剩余的比賽時間，解說員往往會稱這個時間段為“垃圾時間”。“垃圾時間”一般出現在大局已定，或者比賽接近尾聲的時候。也就是說，如果比賽還沒有到尾聲，其中一方看到比分逐漸拉大，過早地喪失比賽的激情和拼勁，就會提前進入所謂的“垃圾時間”，因為此刻大局已定。 2024年伊始，在汽車行業，曾經以豪華純電為定位的造車新勢力高合汽車，被曝停工停產6個月，這基本已經宣告高合汽車正式進入“垃圾時間”。 我們來梳理一下高合汽車深陷危機的時間線。 其實就在2023年6月，高合汽車兩大產品Hiphi Y和Hiphi Z就遭遇交付困難，這一看似不起眼的消息，直接拉開了高合汽車走向崩潰的序幕。 緊接著，網傳沙特與高合汽車達成的56億美元的融資計劃擱淺，中東土豪資金沒有到賬，高合從此情況急轉直下，在融資市場上再也沒有找到一分錢。 終于，2023年末2024年初，高合汽車的危機開始集中爆發： 2023年11月，高合汽車的在微博的“發言人”徐斌離職，基本宣告高合汽車的核心團隊開始瓦解； 2023年12月，高合汽車停止發放員工的交通補貼、補充醫療等福利； 2024年1月，在脈脈等平臺陸續出現大量高合汽車員工維權的帖子； 2024年1月，高合汽車各大店面陸續退租，閉店；  2024年2月，素有“企業滅絕師太”之稱的財新網開始連篇累牘地報道高合汽車即將倒閉的新聞； 2024年2月，除夕前，高合汽車被曝出1月工資暫不發放，年終獎取消； 直到今天，靴子已經基本落地，高合汽車給中國新能源產業以及相關從業者提供了一份特殊的樣本。 要知道，高合汽車在中國新能源汽車市場一直是一種特殊的存在。 高合的Hiphi系列產品一直都走的炫酷外形風格，并以此定位。高合老總丁磊曾說：“我們資金的使用，比如廣告宣傳都非常精準，不是漫天打廣告，也不是贊助球隊，而是跟喜歡我們這個品牌、產品的人建立聯系，讓他們能夠深度了解我們。” 很長時間內，高合汽車都是市場中平均價格最貴的造車新勢力，甚至長期獨霸“50萬元以上豪華純電“銷量冠軍”頭銜”。盡管高合汽車的銷量依舊在增長，2021年銷售4237臺，2022年銷售4520臺，2023年銷量8681臺，但它仍然難以擺脫退市的結局。 為此，本文將著重剖析高合汽車失敗的根源，也就是商業模式的巨大缺陷和失敗的產品戰略。 用百萬燃油車的思路來造豪華純電車 要理解高合汽車的成敗，就必須理解中國造車新勢力最基本的商業邏輯。 如果仔細研究中國造車新勢力，你就會發現一個有趣的現象，造車新勢力第一梯隊，蔚小理的背后，分別站著一家互聯網巨頭：蔚來身后是騰訊、小鵬身后是阿里、理想身后是美團。其實，不僅是這些巨頭，幾乎所有的互聯網大佬都非常看好造車新勢力，而且是堅定不移地看好。 我們都知道，汽車產業重資金、重技術、重人才，創業公司造車成功概率極低，過去百年鮮有成功者，那為什么風險資本要如此慷慨？答案是，有特斯拉作為示范，他們發現，電動汽車產業能打造類似蘋果、安卓那樣的軟件生態，生態才是最強大的護城河，這將帶來巨額利潤。 電動車的全新結構，讓汽車成為一輛高度智能化，可持續迭代的移動終端。這背后是數據、芯片和算法——數據通過計算轉化成為對車輛的決策和控制，芯片是汽車的數字發動機，而車企可以像手機企業一樣，自己定義軟件生態，只要規模足夠大，軟件生態足夠獨特，就可以搭建深厚的護城河，未來的想象空間也就越大。 基于這樣的資本邏輯，造車新勢力們也就展開了眼花繚亂的創新。 比如，智能座艙，新勢力將內部燈光、轉向控制、座椅控制、天窗控制、扭矩調整等過往分散在各個系統中的能力聚集到了核心計算機平臺中，使車輛擁有更大的屏幕，更強悍的核心運算能力。 比如，更優秀的軟件體驗，在基礎性的界面交互方面，能非常快捷地對內部燈光、座椅、空調、天窗、自動泊車等一系列功能進行操作，此外，新勢力的操作系統還支持各種第三方應用。 比如，最關鍵的OTA能力，通過將汽車核心的車機時刻聯網，讓車企擁有了能夠在用戶購買后對全車軟件、硬件設置管理的升級能力。  在此基礎之上，小鵬主打自動駕駛，蔚來主打換電和用戶生態，理想主打奶爸車定位，換句話說，任何造車新勢力都必須符合行業大趨勢，在此基礎之上，再打出差異化。 在這樣的產業背景下，我們來看高合汽車，總結來說，就是缺乏符合時代潮流的核心技術，而且又定位太高。 我們首先來看高合汽車主打的核心賣點。 高合的Hiphi系列一直都走的炫酷外形風格，四開門，鷗翼門，機甲風等，這樣的畫風，有人甚至認為，高合汽車的設計是從賈躍亭的Faraday Future挖來的。但是在各家電動車企都狂卷的智能座艙、智能駕駛、車機交互等方面高合始終乏善可陳，甚至可以說相當落后。  我們來看看高合汽車的車圈首發技術吧，分體式的后門、led燈幕、dlp投影大燈、陶氏luxsense有機硅皮…… 沒錯，雖然炫酷的外形會吸引很多人，但是在電動車大潮之下，造車新勢力要想賣出高溢價，不能靠簡單的堆料，還得靠以硬科技，用綜合產品力打動早期消費者，這才能讓消費者掏出真金白銀來支持。 而高合汽車除了炫酷的外形，表明了高合汽車對新能源大潮的認知完全跟不上時代，在用百萬豪華油車的思路在做電動車，進而造成高合汽車產品內核方面與競爭對手差距過大，最終導致了高合汽車如今的落寞，甚至落幕。 進一步說，從拜騰到威馬、從愛馳到高合，幾乎所有燃油車企出來的高管創立的新能源品牌都不成功，反而互聯網出身的創始人跨界進入新能源汽車領域，雖屢經考驗，但目前都風生水起，即便是身處險境的小鵬、零跑也都還有機會。 究其根源，許多職業經理人，都是以前依賴外資品牌的平臺或者光環獲得較高的行業地位，他們只擅長某一個細分領域，并沒有真正意義上的企業家精神，對行業大變局的領悟也沒有深刻，當海水褪去時，誰在裸游便一清二楚了。 高合汽車，被蔚來擠死？ 接著，我們再來看高合的產品戰略。 從造車新勢力崛起的進程來看，率先用一款定位豪華的產品來先聲奪人是基本操作，比如特斯拉的Model S和Model X。 對于高合汽車來說，這款產品就是Hiphi X。  要知道，Hiphi X在初期還是很成功的，Hiphi X在視頻網站上擁有大量自然流量，特別在香港風靡一時。 隨后，高合汽車發布了Hiphi Z和Hiphi Y，二者特別有創意的“門”，是把百萬豪車的體驗感下沉到普通人級別的一種大膽常識，相比昊鉑HT的剪刀門或者GT的鷗翼門，更加吸引眼球。 從這個角度來看，高合汽車的產品設計思路并非功能導向，而是情緒價值，這樣獨特的設計，可以說承載了無數男孩的夢想，它把高達、EVA等無數機甲愿望變成“真實存在”的產品。 第一款車Hiphi X的特點是門，號稱“九門提督”。第二款是機甲風，但高合汽車由于融資能力弱，在主流領域的技術和品牌建設方面的投入完全不夠，這注定難以長久。 此外，高合汽車出現的時機太不巧了，彼時“蔚小理”已經吃到了先發優勢，理想的奶爸車與小鵬的自動駕駛與高合關聯不大，姑且不表，但同樣以高端純電立足的蔚來，直接擠占了30萬元到40萬元這個“相對走量的豪華產品的核心區間”。 要知道，一開始蔚小理的市場切入點，都選擇了30萬元價格帶。在中大型SUV市場上，有蔚來的ES8和理想ONE；在中型SUV市場上，有蔚來的ES6、EC6；在中型轎車市場上，有小鵬賣得最好的P7。 結果就是，高合汽車被蔚小理架得太高了，被迫走向了60萬元到80萬元這一注定無法走量的尷尬價格帶。  要知道，大樓平地而起，要在這一價格帶成功，必須有足夠的基石，比亞迪能推出百萬豪車品牌仰望，是因為下面有300萬新能源汽車銷量的深厚土壤，而蔚來和理想之所以能直接瞄準豪華品牌BBA打，也是在天時地利之下，打到了市場的高價值區域。但不巧的是，高合汽車什么都沒有，盡管銷量依舊在增長，但在市場空間和價格戰的雙重擠壓下，所以終究還是逃脫不了退市的命運。 尾聲 如今，高合汽車的退市，成為懸在所有新勢力頭頂上的達摩克利斯之劍。 我們都知道，2024年汽車市場必將迎來更慘烈的價格戰，一提及價格戰，似乎就只有高配低價，以價換量這一條路。但實際上也并非全部真相。因為競爭戰略只有兩種，要么成本領先，要么差異化。 對于汽車產業而言，不可能有10家車企是成本領先，如果真有10個選手成本領先，那么你的成本就已經不領先了，最終一定會被擠出去8個，留下2個做大而全的泛人群品牌。 在之前的深度文章《垂直整合陷阱：特斯拉和比亞迪，一般人還真學不會》中，我們已經得出了結論：今天，成本遙遙領先的只有完成垂直整合的比亞迪和特斯拉，其中比亞迪的品牌更加全面，可謂全價格帶覆蓋。成本領先的歷史性機遇已經結束。所以剩下的機會，只有差異化。 人的需求是復雜的，不會在追求功能性的路上越走越遠，追求差異化是必然的，追求每個人不同的身份標簽也是一種剛需。其實，不只是汽車，所有品牌，只要不是保證人的基本生存的，就一定代表了你的生活方式，代表了你的個人喜好，最后一定會走向多元，品牌定位，搶占用戶心智將成為主戰場。 現階段，新能源汽車市場的競爭重點必然會發生轉移，誰能在保證沒有短板的前提下，更好地在細分市場重新定義產品，甚至開辟全新的細分市場，誰就是這場殘酷淘汰賽的幸存者。 |
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