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理想主義者與時(shí)代總是格格不入。

世界上不乏理想主義者，但過(guò)去幾年時(shí)間，讓我們對(duì)經(jīng)濟(jì)、對(duì)世界都有了一個(gè)全新的看法，曾經(jīng)的理想主義者被現(xiàn)實(shí)打了一個(gè)響亮的耳光。

大抵是因?yàn)槔硐腚x我們較遠(yuǎn)，需要漫長(zhǎng)的時(shí)間和大量的投入去實(shí)現(xiàn)，所以在短期內(nèi)收獲的大多是外界的質(zhì)疑聲。

就像2023年的蔚來(lái)汽車(chē)，經(jīng)歷銷(xiāo)量下滑、降價(jià)、財(cái)報(bào)虧損加劇、裁員等一系列低谷后，再次引發(fā)外界對(duì)這家飽含“理想主義”的企業(yè)開(kāi)啟了更多關(guān)于“生死”的思考。

蔚來(lái)究竟還能挺多久？

事實(shí)上，筆者認(rèn)為蔚來(lái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)未走到造車(chē)生死線(xiàn)，外界的質(zhì)疑點(diǎn)其實(shí)早已有了解法。

尤其是在長(zhǎng)安、吉利先后加入蔚來(lái)?yè)Q電聯(lián)盟后，蔚來(lái)的理想主義也終將迎來(lái)收獲時(shí)刻。

低谷

蔚來(lái)的2023年，是一直在低谷中。

外界對(duì)蔚來(lái)的質(zhì)疑，主要包含三點(diǎn)：“周邊”投入過(guò)大、銷(xiāo)量下滑，以及財(cái)報(bào)虧損加劇。

先看周邊投入方面。在李斌的指導(dǎo)下，蔚來(lái)對(duì)于用戶(hù)一直很舍得花錢(qián)，NIO DAY更是大手筆，包飛機(jī)、包高鐵車(chē)廂、包酒店都是基本操作。即使是在遭受質(zhì)疑的2023年，其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成本也在不斷增加，蔚來(lái)NIO HOUSE東方廣場(chǎng)店的年租金更是達(dá)到7000萬(wàn)-8000萬(wàn)元人民幣……

他還搞換電站、造電池、造芯片、造手機(jī)、建NIO HOUSE……一座換電站的建設(shè)成本高達(dá)百萬(wàn)元，還要加上后期的運(yùn)維費(fèi)用，造電池、芯片更是一個(gè)需要長(zhǎng)期投入的事情，手機(jī)方面需要大量的研發(fā)成本，這也直接導(dǎo)致蔚來(lái)的研發(fā)成本居高不下。

不難看出，李斌主導(dǎo)的每一個(gè)動(dòng)作都需要燒掉大量的銀子，在外界看來(lái)這多少有點(diǎn)“不務(wù)正業(yè)”，這也是李斌一直被質(zhì)疑的主要原因。

再看銷(xiāo)量方面。2023年的蔚來(lái)汽車(chē)，在年初就經(jīng)歷了銷(xiāo)量低谷，2023年1月銷(xiāo)量為8506輛，到了6月份僅為6155輛，在之后的7-10月才有所回升，目前穩(wěn)定在16000輛左右。

而同屬于“蔚小理”中的理想銷(xiāo)量已經(jīng)突破4萬(wàn)輛，小鵬也已經(jīng)在剛剛的10月份突破2萬(wàn)輛。就連緊隨“蔚小理”之后的零跑，10月銷(xiāo)量也已經(jīng)突破18000輛，超越了曾經(jīng)的“老大哥”。

這是蔚來(lái)遭受質(zhì)疑的第二個(gè)原因，作為蔚來(lái)汽車(chē)CEO的李斌自然也首當(dāng)其沖。

過(guò)多的“周邊”投入導(dǎo)致蔚來(lái)的運(yùn)營(yíng)成本加劇，銷(xiāo)量上的低迷導(dǎo)致蔚來(lái)的造血能力嚴(yán)重不足，二者疊加之下，蔚來(lái)在今年一、二季度交出的財(cái)報(bào)并不好看。

2023年第一季度，蔚來(lái)的收入總額為106.765億元，同比增長(zhǎng)7.7%，環(huán)比下降33.5%，凈虧損高達(dá)47.395億元。到了第二季度，由于銷(xiāo)量不振，導(dǎo)致蔚來(lái)財(cái)報(bào)雪上加霜，收入總額僅為87.717億元，同比下降14.8%，環(huán)比下降17.8%，凈虧損也達(dá)到60.558億元。在巨額虧損之下，蔚來(lái)第二季度的毛利率已經(jīng)降至1%。

以上是蔚來(lái)遭受質(zhì)疑的主要原因，其更是不止一次的被外界質(zhì)疑是否走到生死邊緣。

盡管在廣州車(chē)展開(kāi)幕當(dāng)日的廣州汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)上，蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪強(qiáng)調(diào)，“蔚來(lái)絕不會(huì)倒閉，也不可能倒閉”，但不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，“周邊”投入過(guò)大、銷(xiāo)量下滑、財(cái)報(bào)難看已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

困局

在筆者看來(lái)，蔚來(lái)之所以走入低谷，是因?yàn)槠湟呀?jīng)陷入一種“理想主義”的困局。

要知道，在造車(chē)新勢(shì)力中，蔚來(lái)是一家飽含“理想主義”的車(chē)企，就連slogan都是Blue Sky Coming（致力于美好未來(lái)和清朗天空），這與其創(chuàng)始人李斌密不可分。

在創(chuàng)立蔚來(lái)的前夕，李斌發(fā)現(xiàn)隨著智能汽車(chē)的出現(xiàn)，用戶(hù)體驗(yàn)也會(huì)發(fā)生天翻地覆的變化，經(jīng)營(yíng)用戶(hù)關(guān)系會(huì)變成一件十分重要的事情。

因?yàn)樵谥悄芷��?chē)時(shí)代，軟硬件產(chǎn)品會(huì)逐漸趨同，各家車(chē)企很難會(huì)被逐漸拉開(kāi)差距，價(jià)值服務(wù)便有很大可能會(huì)成為抓住用戶(hù)的核心。

“行業(yè)最終將變成以某一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)為連接的一個(gè)社群，一個(gè)社區(qū)。”

2015年時(shí)，李斌和秦力洪在北京一家酒店里聊到深夜，最終確定蔚來(lái)的核心價(jià)值在于服務(wù)體系。

這是李斌的理想，也是蔚來(lái)的方向。

除了前文中提到的搞換電站、造電池、造芯片、造手機(jī)、建NIO HOUSE，蔚來(lái)還推出了“服務(wù)無(wú)憂(yōu)”權(quán)益包，包括保險(xiǎn)代辦、代理賠、維修、保養(yǎng)、洗車(chē)，甚至是喂貓、遛狗、家政、接孩子、輔導(dǎo)作業(yè)、幫用戶(hù)打官司。

李斌本人還經(jīng)常在車(chē)主群里發(fā)紅包，和車(chē)主一起吃飯，永遠(yuǎn)儒雅隨和，面帶微笑，也沒(méi)有任何大老板應(yīng)有的架子，還會(huì)在每年的NIO DAY結(jié)束后，把車(chē)主的參會(huì)費(fèi)用買(mǎi)單。

在車(chē)企老板中，李斌幾乎是和車(chē)主拍照最多的人，粉絲將其親切地稱(chēng)呼為“斌哥”。

在行業(yè)內(nèi)，你可以嘲諷蔚來(lái)的車(chē)賣(mài)得不好，但是卻沒(méi)有人說(shuō)蔚來(lái)的服務(wù)不夠好。因?yàn)樵谟脩?hù)體驗(yàn)上，蔚來(lái)從沒(méi)有讓車(chē)主失望過(guò)。

然而，理想主義有時(shí)也是一把雙刃劍。就像本文開(kāi)頭說(shuō)的，理想主義者與時(shí)代總是格格不入的。

現(xiàn)如今行業(yè)的主流是什么？

是價(jià)格戰(zhàn)，是性?xún)r(jià)比。

憑借高端的服務(wù)，把蔚來(lái)的汽車(chē)文化變成一種圈層文化，提高用戶(hù)的粘性，讓用戶(hù)獲得無(wú)法比擬的歸屬感，成為蔚來(lái)的忠實(shí)粉絲，理論上是可行的。

但在各家車(chē)企紛紛打起價(jià)格戰(zhàn)的情況下，蔚來(lái)過(guò)高的“周邊”投入就像一個(gè)個(gè)沉重的“包袱”，成為了造車(chē)成本、車(chē)型售價(jià)居高不下的“罪魁禍?zhǔn)住薄?/p>

在李斌眼中，蔚來(lái)搞的是高端服務(wù)、玩的是圈層文化、堅(jiān)持的是“理想主義”，但在消費(fèi)者眼中，蔚來(lái)車(chē)型正在喪失一項(xiàng)根本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，那就是性?xún)r(jià)比。

事實(shí)上，仔細(xì)看蔚來(lái)的產(chǎn)品，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在用料上幾乎都是“重量級(jí)”，在蔚來(lái)APP的車(chē)主分享中，你還會(huì)發(fā)現(xiàn)夸贊蔚來(lái)用料的車(chē)主遍地都是，即使是對(duì)比百萬(wàn)級(jí)豪車(chē)，蔚來(lái)也并不落后。

問(wèn)題就出在現(xiàn)在的車(chē)企都太卷了，車(chē)企的用料都在逐漸提升，即使比不過(guò)蔚來(lái)，但對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者是完全夠用的，在價(jià)格上又比蔚來(lái)更具優(yōu)勢(shì)。

最終，“理想主義”困局降臨在蔚來(lái)身上，也降臨在了李斌頭上。

在2023年第一季度財(cái)報(bào)發(fā)布之后，面對(duì)連續(xù)幾個(gè)月的銷(xiāo)量不振，虧損加劇，李斌在蔚來(lái)電話(huà)會(huì)議中客觀認(rèn)為蔚來(lái)車(chē)型在當(dāng)前市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力不足。

他認(rèn)為現(xiàn)在的市場(chǎng)還是一個(gè)混沌期，購(gòu)車(chē)用戶(hù)太過(guò)于看重價(jià)格，對(duì)于企業(yè)能夠提供的品牌價(jià)值并不在意。

所以，李斌的理想主義有錯(cuò)嗎？

當(dāng)然沒(méi)有。只不過(guò)是與現(xiàn)如今的汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境，有些格格不入罷了。

重生

在質(zhì)疑聲不斷的2023年，面對(duì)蔚來(lái)銷(xiāo)量、財(cái)報(bào)的低谷，面對(duì)蔚來(lái)正經(jīng)歷的“理想主義”困局，李斌是否也會(huì)后悔當(dāng)初進(jìn)入汽車(chē)市場(chǎng)的決定？

我想是不會(huì)的。

因?yàn)?a target="_blank" >新能源汽車(chē)仍處于起步階段，行業(yè)格局并不明朗，造車(chē)市場(chǎng)的風(fēng)云詭譎已經(jīng)成為一種常態(tài)，在這種狀態(tài)下最忌諱的就是以一時(shí)成敗論英雄，行業(yè)中“逆風(fēng)翻盤(pán)”的例子實(shí)在是太多太多。

例如零跑汽車(chē)，在2022年底，零跑的銷(xiāo)量經(jīng)歷了下滑，毛利率也一度低至-6.9%，到了2023年1月份，零跑的銷(xiāo)量?jī)H為1139輛。在外界看來(lái)，2023年已經(jīng)是零跑的“生死邊界”。

然而，在2023年初，零跑發(fā)布了“增程+純電”雙戰(zhàn)略，并且將性?xún)r(jià)比做到了極致，在15萬(wàn)-20萬(wàn)元級(jí)別車(chē)型中，硬生生“卷”出了一片市場(chǎng)，毛利率也終于轉(zhuǎn)正。

再比如小鵬汽車(chē)，在2023年前半年的銷(xiāo)量也同樣萎靡不振，然而隨著其內(nèi)部降本增效的一系列動(dòng)作開(kāi)啟，加上“小鵬G6”“小鵬G9”兩款爆品發(fā)售后，同樣贏得了市場(chǎng)，也迎來(lái)重生。

AITO問(wèn)界、深藍(lán)汽車(chē)……這樣的案例數(shù)不勝數(shù)，蔚來(lái)同樣具備走出危機(jī)的能力。

在2023年6月，蔚來(lái)宣布了將全系車(chē)型的起售價(jià)下調(diào)3萬(wàn)元，在外界眼中，聲稱(chēng)“蔚來(lái)絕不降價(jià)”的李斌終于向現(xiàn)實(shí)低下了頭。

但事實(shí)上，所謂“降價(jià)”，其實(shí)是通過(guò)將免費(fèi)換電權(quán)益從車(chē)價(jià)中剝離，將購(gòu)車(chē)和換電服務(wù)分開(kāi)出售，把選擇權(quán)交給用戶(hù)的同時(shí)，降低了不需要換電的新用戶(hù)購(gòu)車(chē)門(mén)檻。

政策發(fā)布后的蔚來(lái)，在7月份銷(xiāo)量一舉突破2萬(wàn)輛，重新回到了正軌，之后幾個(gè)月雖然有所下滑，但也保持在了16000輛左右的水準(zhǔn)。

這意味著，蔚來(lái)的車(chē)型還是有市場(chǎng)的，也被許多消費(fèi)者認(rèn)可，只不過(guò)是高壓成本導(dǎo)致的起售價(jià)，讓車(chē)型的性?xún)r(jià)比顯得沒(méi)那么突出。

一場(chǎng)屬于蔚來(lái)的“降本增效”之路，已經(jīng)刻不容緩，李斌顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)。

11月3日下午，李斌在蔚來(lái)發(fā)布了一封內(nèi)部全員信，宣布開(kāi)啟“降本增效”。

包括三個(gè)確保和兩個(gè)提效。三個(gè)確保是確保關(guān)鍵技術(shù)投入、確保銷(xiāo)售服務(wù)能力、確保3個(gè)品牌9款產(chǎn)品如期上市。兩個(gè)提效主要針對(duì)組織和資源，包括合并重復(fù)部門(mén)、崗位，取消低效崗位，推遲、削減3年內(nèi)不能提升公司財(cái)務(wù)表現(xiàn)的項(xiàng)目投入。

蔚來(lái)終于展現(xiàn)了“壯士斷腕”般的魄力。

“降本增效”在汽車(chē)行業(yè)，已經(jīng)是一個(gè)老生常談的詞匯，更是與今年的主旋律價(jià)格戰(zhàn)密不可分。

年初零跑發(fā)布了C11增程，年中小鵬發(fā)布了涅槃重生的小鵬G6，AITO隨之帶來(lái)了爆單的新問(wèn)界M7，智己發(fā)布了LS6，眾多車(chē)型告訴了我們一個(gè)道理，性?xún)r(jià)比真的可以換來(lái)銷(xiāo)量的直觀提升。

而在蔚來(lái)合并、砍掉冗余的部門(mén)之后，其造車(chē)成本進(jìn)入良性發(fā)展階段已成必然。

另一方面，在9月21日的蔚來(lái)舉行2023創(chuàng)新科技日上，李斌身穿黑色T恤、牛仔褲，依舊是和藹可親，面帶微笑，首次向外界完整介紹了蔚來(lái)的技術(shù)全棧布局。

芯片和車(chē)載智能硬件、電池系統(tǒng)、電驅(qū)系統(tǒng)、車(chē)輛工程、操作系統(tǒng)、移動(dòng)互聯(lián)、智能駕駛、智能座艙、智能能源、智能制造、人工智能和全球數(shù)字運(yùn)營(yíng)共12個(gè)關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域，都與造車(chē)息息相關(guān)。

其中，蔚來(lái)首款自研芯片——激光雷達(dá)主控芯片“楊戩”，更是被李斌認(rèn)為是用近期投入換取長(zhǎng)期收益，這一策略可以幫助蔚來(lái)節(jié)省成本并提高競(jìng)爭(zhēng)力。

而其一直以來(lái)被人詬病的換電業(yè)務(wù)，在近期也有了收獲。蔚來(lái)在不久前宣布長(zhǎng)安成為蔚來(lái)首家換電合作企業(yè)，加入到蔚來(lái)的換電大計(jì)中。

就在2023年11月29日，吉利控股集團(tuán)有限公司與蔚來(lái)控股有限公司在杭州簽署了換電戰(zhàn)略合作協(xié)議。同時(shí)有消息透露，還有幾家車(chē)企也在談，蔚來(lái)?yè)Q電模式或許會(huì)有更多車(chē)企進(jìn)入。

這意味著，蔚來(lái)重金打造的換電體系，也將迎來(lái)“回血”時(shí)刻。

隨著第三季度銷(xiāo)量的回暖，在前幾日重慶的蔚來(lái)汽車(chē)“用戶(hù)面對(duì)面”活動(dòng)上，蔚來(lái)汽車(chē)還透露了“第三季度現(xiàn)金增加，毛利大幅改善”的信息，再加上其團(tuán)隊(duì)降本、技術(shù)降本、換電回血等一系列降本操作下，蔚來(lái)車(chē)型性?xún)r(jià)比不足的問(wèn)題，顯然即將得到解決。

提高性?xún)r(jià)比搶市場(chǎng)份額的藍(lán)圖，已經(jīng)為李斌畫(huà)好，這也是蔚來(lái)度過(guò)低谷、走出困局、重獲新生的關(guān)鍵。

理想主義者怎么會(huì)畏懼低谷呢？理想與現(xiàn)實(shí)往往有著極大的差距，面對(duì)現(xiàn)實(shí)是一個(gè)當(dāng)下的過(guò)程，而實(shí)現(xiàn)理想則是一個(gè)漫長(zhǎng)過(guò)程。

如果輕易放棄理想中的空中樓閣，那最多只能叫做空想家，收縮、減少虧損、活下來(lái)，把研發(fā)、技術(shù)、換電、服務(wù)等長(zhǎng)期能力作為建造空中樓閣的磚瓦，才是真正的理想主義者特質(zhì)。

結(jié)語(yǔ)

從低谷、困局，再到看見(jiàn)重生的曙光，這是李斌的2023年，也是蔚來(lái)汽車(chē)的2023年。

在2023年，新勢(shì)力們的表現(xiàn)更加兩極分化，一路高歌的理想、涅槃重生的小鵬、遙遙領(lǐng)先的AITO、離開(kāi)牌桌的威馬、折戟沉沙的愛(ài)馳、出師未捷的牛創(chuàng)……

有人勢(shì)不可擋，有人艱難求生，有人慘淡收?qǐng)觯�有人功敗垂成。無(wú)論如何，在這場(chǎng)造車(chē)游戲中，2023年還離終點(diǎn)太遠(yuǎn)，還存在著太多變數(shù)，領(lǐng)先者隨時(shí)可能被替代，掉隊(duì)者也隨時(shí)能絕地翻盤(pán)，一切的一切，是我們無(wú)法估計(jì)的。

但有一點(diǎn)可以肯定的是，在殘酷的現(xiàn)實(shí)下，作為理想主義者的李斌，依然具備走到終局的資格。

因?yàn)槲祦?lái)圍繞用戶(hù)服務(wù)打造的一切，已經(jīng)形成了閉環(huán)，并且其遇到的諸多問(wèn)題，目前也已經(jīng)能看到解法。

在一切向好的前提下，我相信李斌會(huì)更加堅(jiān)定自己選擇的路沒(méi)錯(cuò)，我們也希望李斌能等得到“理想主義”收獲果實(shí)的那一天。