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分析人士認為，奧迪銷量之所以大幅下滑，可能是為了回應經銷商利潤關切，減少庫存和終端優惠力度，實行“棄量保利”策略，這種策略也一定程度上受到了上汽奧迪項目的影響。奧迪銷量下滑，可能將加速中國豪華車市場格局尤其是第一陣營格局的改變。

豪華車市場格局生變

2016年，一汽-大眾奧迪實現銷量589，088輛，同比增長3.73%，占據中國豪華車市場近三分之一的份額，繼續領跑。然而，緊跟其后的奔馳、寶馬等汽車品牌表現也非常耀眼。

奔馳、寶馬等豪華品牌追趕奧迪在華銷量的腳步一直沒有停歇，且正呈現出超越奧迪銷量的勢頭。2016年，寶馬首次在華突破50萬輛大關，達516，355輛，增長11.3%。梅薩德斯奔馳品牌在華銷量突破40萬，達472，844輛，與2015年的373，459輛相比，勁增26.6%。

雖然奧迪旗下的Q5、Q3和A3在同級別車型中市場表現不俗，但在中國靠公務車市場起家的奧迪，其“官車”形象一直沒有得到根本改變。尤其是著黑色外衣的奧迪A6L等產品在國人心目中的形象根深蒂固，一時難以改變。

相對而言，寶馬、奔馳等品牌更加注重倡導年輕時尚的理念，眾多車型在高端私人消費市場有很高的影響力。中國私人豪華車市場巨大需求，也是近年來奔馳、寶馬快速增長的主要原因。

同時，在豪華車市場第二陣營，以凱迪拉克等為代表的美系、日系、法系、英系、北歐系的豪華車品牌市場份額也在加速提升。

“第一”遭遇煩惱

對于奧迪品牌而言，不僅需要重視在華銷量下滑的問題，還不得不應對上汽奧迪項目推進過程中引起的經銷商不滿問題。

德國奧迪公司為了維持在華豪華車市場領先地位，參照大眾在華“一手托兩家”（一汽-大眾和上海大眾）的發展模式，與上汽集團(25.700, -0.10, -0.39%)簽署了《在中國制造和銷售奧迪品牌產品，銷售奧迪品牌進口汽車，并提供相關移動服務的合作框架協議》諒解備忘錄。

然而，此事激起了現有奧迪經銷商群體的強烈擔憂和反對。對奧迪經銷商而言，一方面是擔憂上汽奧迪項目上馬后將沖擊現有的一汽-大眾奧迪銷售渠道，另一方面也是對多年利潤下滑的不滿。

奧迪經銷商聯會會長宋立恭表示，大眾中國和奧迪方面也已經承諾，2018年之前不啟動與上汽在銷售網絡和渠道方面的談判，我們希望奧迪方面能夠遵守承諾。在凍結與上汽合資計劃的同時，抓緊落實與一汽集團的未來十年商業計劃，切實解決奧迪經銷商盈利能力不斷下降的問題。

業內人士稱，上汽奧迪項目能否順利推進，關鍵要安撫好合作方一汽集團和奧迪經銷商，如果這些事情處理不好，奧迪在華的經營可能會受到更大的影響。

大眾汽車集團（中國）總裁兼CEO海茲曼在接受采訪時表示：“奧迪與上汽的合作，并不是對一汽-大眾或者一汽集團的任何形式的弱化，合作將會為奧迪在中國開啟新的財源。”

而在外界看來，奧迪必須安撫好自己的合作伙伴——一汽集團，保住目前的市場份額和銷售渠道，才能去談和上汽合作的事情。

新車迭出成為常態

胡潤研究院發布的《2015-2016中國豪華車品牌特性研究白皮書》顯示，中國豪華車車主更加年輕化，平均年齡33歲，去年為33.5歲。

為持續滿足中國用戶對個性化、年輕化車型的需求，豪華車品牌也加快了相關車型的市場投放和布局，新車迭出成為常態。

奧迪未來五年將在華推出A6L e-tron、Q7 e-tron、奧迪A3 Sportback e-tron等5款新能源車和奧迪Q2、奧迪A4L 1.4TFSI等全新國產車型。

2017年，全新奧迪A4L 1.4TFSI、全新奧迪TTRS、全新奧迪A5、奧迪Q2以及奧迪A8等車型也將陸續投放市場。其中，奧迪旗下尺寸最小的SUV車型——奧迪Q2將很快在一汽-大眾佛山工廠量產。

和奧迪一樣，奔馳將推出15款新車，寶馬將推出14款新車，均有專門針對年輕人的車型。

奧迪、寶馬、奔馳等豪華汽車品牌本土化進程也在加快，產能迅速增加。以一汽大眾為例，到2020年，一汽-大眾將擁有東北長春、西南成都、華南佛山、華東青島和華北天津五大基地，年產能或將達到300萬輛。其中，五大基地中用于奧迪的產能可以達到100萬輛。

寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官康思遠表示，中國的經濟環境有利于豪華汽車產品和服務，中國消費者仍持樂觀心態，城市化和新興中產階層等主要消費趨勢將繼續增加對交通出行的需求。此外，我們還看到了來自年輕一代客戶的新商機。

一汽-大眾董事、總經理張丕杰說，豪華車市場的競爭正日益激烈，奧迪品牌面臨著整體市場各方面的挑戰，“這催促我們跳出固有思維，從過去‘長期領跑者’的功績簿上爬起來，前瞻性地去思考，如何用更出色的產品、營銷、服務滿足市場、用戶不斷變化的需求。”