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體育營銷成為近期車企的熱門選擇，而寶馬堅持贊助馬拉松賽事已經長達40年。

“吸睛”未必轉銷量，有人歡喜有人神傷

近日，車企們在營銷手段上新招頻出，如今在車輛品質成為必需的時候，新車上市、品牌營銷活動，就成為汽車廠家打開市場的重要策略方式。

從凱迪拉克把一輛全新旗艦車型CT6搬進了魚缸到一汽大眾“包機”上天宣傳全新邁騰；DS 5LS在微信平臺“搶紅包”上市到東風風光將網紅經濟運用到發布會；福特把旗下車型植入熱播劇《好先生》再到寶馬2系旅行車在《奔跑吧 兄弟》中的大規模亮相，車企的營銷幾乎覆蓋了我們生活的每個角落。

早在2014年下半年，包括豪華品牌、合資品牌和自主品牌在內的車企就開始把錢紛紛砸向當時甚至現在都非常火爆的真人秀節目，在節目中，重點宣傳的車型被植入節目中的很多環節，這種緊跟熱點的借勢營銷被認為是一種非常有效而且討巧的方式。

據了解，作為較晚入駐中國豪華車市場的英菲尼迪品牌，憑借贊助《爸爸去哪兒》第一季收獲了成功。數據顯示，這次贊助讓英菲尼迪的品牌知名度提高了5.4個百分點，獲得六項營銷大獎，銷量同比增幅達147%，遠高于預期50%的增長目標。同樣憑借贊助娛樂節目取得成功的還有凌渡和《奔跑吧 兄弟》的結合，二者運動、年輕的共性讓品牌形象在節目中有了很好的提升。

當然，在大部分車企都要在娛樂營銷上做點文章的時候，也并非所有的企業都是幸運兒。如前幾年，MG品牌贊助了電視劇《一起去看流星雨》，雖然該劇引發了收視熱潮，但MG品牌卻被網傳形象“山寨”，直接影響銷量。另外，還有不少品牌投身歌唱類真人秀節目，比如日產天籟、長安鈴木啟悅等，雖然品牌置身現象級的娛樂節目，但是因為歌唱類節目和汽車品牌本身結合不緊密，加上操作中并無亮點，收效甚微。

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體育營銷也成“新寵”

隨著汽車年輕、運動和時尚化漸成趨勢，贊助體育賽事在這幾年里也成為車企的必爭之地。40年里執著贊助馬拉松的寶馬、將世界杯贊助包到2022年的起亞、助力國家游泳隊出戰世界游泳錦標賽的吉利，還有攜手國家擊劍隊出征里約奧運的一汽豐田等，都希望通過體育賽事來樹立品牌形象。但是同時，業內人士指出，體育營銷也是一把雙刃劍，一旦所贊助的賽事或者運動員出現狀況，也可能造成負面影響。

舉例來說，觀致在去年贊助的世乒賽就沒有找準傳播的要點。在世乒賽的比賽現場缺乏場地廣告，而且在電視轉播中也缺乏插播廣告，這讓本身現場感不強，對大多數守在電視機前看比賽的觀眾來說，觀致的這次營銷效果顯然并不理想。而這幾年隨著馬拉松運動的全民化，專注馬拉松40年的寶馬找到了用武之地，營銷方式也不局限于贊助比賽，而是通過舉辦嘉年華、彩色跑、趣跑日等活動，讓品牌形象更加深入人心。