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隨著我國汽車市場變化的步伐越來越快，各大車企也在不斷調整品牌發展戰略，以應對市場變化，其中品牌口號的變化直觀易見。當諸多車企的關注點逐漸從 如何生存和快速成長，變為如何打造品牌和重塑品牌，品牌口號也不再僅僅是一個宣傳符號，而是承擔著車企與消費者溝通、傳達品牌定位和愿景的重擔。 近年來，越來越多的車企開始啟用全新的品牌口號或主張。從這些新的車企品牌口號中，我們也不難發現我國汽車市場所呈現的新特征和新趨勢。 取悅年輕人強調創新及個性化 隨著80后、90后消費者成為銷售主力，一些老牌企業和中國市場的后來者希望推翻以前品牌在人們心中的形象，形成品牌效應和品牌核心價值。 2010年，寶馬提出“BMW之悅”。不過，“BMW之悅”的內涵比較寬泛，以至于現在稍顯模糊。為此，在過去的兩年中，寶馬對中國文化和消費 習慣進行了深度調查與研究分析。在這一過程中，寶馬調查發現，在年輕人的眼里，他們更在乎創新。基于此，寶馬于今年7月宣布啟動以創新精神為內核的新品牌 主張“悅創造奇跡”，希望借此強化品牌的創新領導者形象，并與當今社會及年輕一代對創新精神的追求產生共鳴。“寶馬堅信，品牌的發展必須順應中國社會發展 大勢，即與時俱進，與中國當下主流價值觀緊密結合。”安格稱。 而在今年4月上海車展期間， MG名爵也發布了全新的品牌定位和品牌口號——“魅力·綻放”。在此之前， MG名爵品牌口號是“發現你的不同”，對于為何作出這樣的改變，上汽乘用車公司副總經理俞經民表示，這是源自上汽集團對品牌的愿景、品牌的定位、品牌人群 的需求做的進一步研究。“經過與用戶多年的溝通，我們發現，現在年輕的客戶，或者有一顆年輕心的客戶，是有個性的。但現在社會越來越開放，越來越互聯網 化，個性已經有些共性了。因為每一個人都不一樣，所以我們要加強這方面的溝通，來發現消費者有什么不同。” 俞經民表示未來MG名爵品牌將更注重消費者的個性化需求，“工業4.0概念推動著我們進行一些定制服務，至少是改裝業務，未來MG名爵品牌將追求為消費者提供個人的專屬空間，為消費者提供純粹的駕駛樂趣，真正感受到什么是年輕的魅力綻放。” 推進品牌本土化口號要接地氣 如今，即便是跨國豪華品牌，也早已不是“外來的和尚會念經”。為了適應愈加激烈的中國汽車市場，各大車企也紛紛放低身段，改變固有的品牌形象，通過更接地氣的品牌主張或口號來增強親和力，吸引本土消費者的目光。 去年，后進入中國市場的豪華品牌英菲尼迪就高調提出了“敢·愛”的品牌口號，同時邀請周迅作為英菲尼迪的“敢愛”大使，品牌知名度進一步提升。 “英菲尼迪的口號是一句英文，我們覺得翻譯成中文很困難，而且它還是不能體現我們感性化和品牌的定位，所以我們為中國專門定制了一個品牌定位，叫‘敢·愛’。”英菲尼迪公關總監劉旭表示。 今年4月，DS也對外公布了全新中文口號及新品牌LOGO。在新的品牌LOGO中，DS將原先的“DS SPIRT”替換成了“DS AUTOMOBILES”。長安PSA副總裁、長安PSA銷售分公司總經理徐駿表示，這將更利于DS在中國的傳播，提高中國消費者對DS的認知度。為了將 新品牌口號“SPIRIT OF AVANT-GARDE”的品牌精神更清楚地傳達給中國消費者，DS通過網絡征集，評審，票選，最終確定了“前衛·巴黎”的中文標語。 “我們需要更接地氣，所以從9月份開始，DS會做一個調整，減少電視廣告投放，更多落實到線下去。從9月份開始，我們開始DS 60周年巡展活動以及經銷商的落地互動，從設計理念開始，把DS品牌的歷史傳承展現給大家。” DS品牌中國及東南亞地區總裁兼長安PSA DS品牌總經理陳國章稱。 當然，更加注重品牌口號“中文屬性”的車企不僅只有這些豪華品牌。“MG名爵在國內的車型已經不能算說少了，MG3、MG5、MG6、MG GT、MG GS名爵銳騰。你可能會發現，我們從去年12月份開始有一點變化：開始叫中文名字了。”俞經民表示，有一段時間公司考慮到MG是國際品牌，不能叫中文名 字。但經過討論，最終沒有作出這一決定，這正是出于對用戶感覺的考慮。“哪一個國際大牌進入中國沒有一個中文名？寶馬、奔馳都有，所以我們一定要感受到用 戶的需求，產生更好的溝通。” 借力新口號提高認知度 如果說，有些車企是為了適應市場變化而換了品牌口號，有些車企是為了“入鄉隨俗”而為自己打造了一個新標志。那么，也有一些車企選擇發布全新品牌主張或口號，則承擔著提升消費者品牌認知度，甚至整個品牌“求生”的重任。 時至今日，觀致推出量產產品已經有2年多的時間。盡管投放市場的每一個新產品，都在業內獲得一致好評，并屢獲國際大獎，但其產品在市場上的表現 卻并不理想。2014年，觀致全年銷量僅為6867輛，而同期，其經銷商數量約為80家，這意味著去年觀致每家經銷商僅賣出了86輛車。觀致正面臨嚴重的 生存危機，而定位不清晰也被業內質疑為其業績不佳的主因之一。 今年8月，觀致宣布啟用全新品牌定位——“做一個有獨立精神的汽車品牌”，并提出新的品牌溝通口號——“行，有觀點”。由此，觀致的目標受眾也 鎖定為有獨立思想、觀點的人群。“此次觀致提出‘行，有觀點’的品牌新口號，既代表自己的獨立精神和敢于不同的理念，同時也彰顯觀致產品的卓越品質和獨特 個性，它期待能成為契合獨立觀點的人理性和感性訴求的品牌。”觀致汽車高層認為。觀致此舉，也被業內看做是觀致“大變革”的開始。 如何提升品牌知名度，也是謳歌目前急需解決的一大問題。作為一個在北美市場與雷克薩斯、英菲尼迪齊名的日系豪華品牌，本田曾經對謳歌打開中國市 場給予厚望。但近年來謳歌在華的日子并不好過，慘淡的銷量遠遠沒有達到廠家的預期，眼睜睜看著自己被其他競爭對手越落越遠。數據顯示，2014年謳歌中國 銷量為5040輛，與其6000輛的銷量目標尚有近1000輛差距，并且在2014年中國市場十大豪華品牌銷量排名中，被DS擠出了前十，與DS的銷量之 間差距超過2萬輛。 去年11月，謳歌發布了全新品牌口號“專注馳騁”。謳歌方面表示，新口號的發布，開啟了謳歌發力品牌傳播的新起點。本田技研工業(中國)投資有 限公司總經理倉石誠司坦承目前謳歌在華銷售車型均在北美開發后直接引入中國市場，在價格和設計上與中國消費者的接受度存在偏差，加上謳歌產品的主要特點沒 有充分地傳遞給消費者，讓消費者對謳歌品牌的認知度比較低，所以好的產品沒有得到消費者的青睞，導致了謳歌品牌影響力在中國比較弱。 “此次新口號的發布，就是希望將謳歌對‘馳騁’的專注和執著的概念傳遞給消費者，讓他們了解到謳歌對于技術革新的專注和追求，將會用更精湛的技 術和更卓越的性能，為中國消費者帶來更為純粹的‘馳騁’樂趣。”為此，謳歌將根據中國消費者的需求，積極提供更多魅力的產品，全力推進2016年國產事 宜。 |
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