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一直以來，新車上市無非就是領導講話、車型介紹、公布價格三個步驟，而后兩個步驟往往才是“重頭戲”。然而,10月13日晚,東風悅達起亞全新K5 卻是個“意外”。當晚，東風汽車公司總經理朱福壽脫稿直稱，東風悅達起亞遇到的困境以及打氣之言占據了發布會將近一半時間，而此前，兩位分別代表韓方與悅 達方的高層話音剛落。

為何會出現此種“意外”？起因就是這家前幾年銷量高速增長的“黑馬”今年銷量持續下滑，今年前9個月，東風悅達起亞完成了40.1萬輛汽車銷量，僅完成目標的53%，同比下降12.7%。

“三大因素導致了東風悅達起亞銷量的下滑：第一，今年是中國加入WTO以來，汽車行業第一次出現連續3個月銷量下滑；第二，今年日系企業快速增長；第 三，今年中國品牌借著SUV和MPV市場的“東風”快速發展，自主品牌的增速首次超過了合資品牌。上壓下擠，東風悅達起亞遭受了前所未有的挑戰”，朱福壽 直接點出了原因。

為了扭轉頹勢，東風悅達起亞計劃未來三年投放19款新車，并調整了銷售目標、精簡了關聯政策、增加了對經銷商的支援。

東風悅達起亞銷量下滑

今年以來，國內乘用車市場持續下滑，2015年1月份—9月份，中國乘用車累計銷量達1453萬輛，同比僅增長3%。過去幾年的快速發展令東風悅達起亞成為了行業中的黑馬，一度進入中國乘用車銷量排行前八名，而2015年整體車市的走低卻未能讓其幸免。

“包括6月份、7月份、8月份這三個月，中國的乘用車跟去年同期相比出現了下滑，9月份也僅與去年持平，”朱福壽介紹，今年前9個月，東風悅達起亞完成了40.1萬輛汽車銷量，完成了目標的53%，同比下降12.7%。

一位不具名汽車分析師向《證券日報》記者表示，朱福壽“三點論”重點在第三方面，東風悅達起亞在熱銷的SUV和MPV產品上，自身產品結構只占27%， 遠低于行業的31%，更是低于兄弟企業北京現代，“要知道，北京現代有4款SUV產品在售，而且款款競爭力都不弱；反觀起亞4款SUV，僅智跑月銷量還能 維持5000輛，秀爾嚴格上不算SUV，獅跑服役超期”。

此前，由于日系產品引進匱乏，東風悅達起亞近年來搶占了日系車大量市場份額，2012年以來，每年都保持10%以上增速。隨著今年日系車企新車不斷推出，原有的政治因素與價格因素已經不能支撐東風悅達起亞的增長。

“韓系轎車受到自主SUV分流，在SUV市場又受到產品老化、競爭力不足的壓力，隨著起亞A級suv和動力升級，韓系還是有著比日系更好的發展機會，”乘聯會秘書長崔東樹表示，起亞固有的運動化設計風格如果能夠大量使用到未來的SUV產品當中，運動型SUV將會大賣。

實際上，東風悅達起亞已經意識到上述問題，除了剛上市全新K5采用1.6T 7速雙離合變速器動力組合外，未來將強化SUV車型的產品線。東風悅達起亞 銷售本部副本部長蔣玉濱在9月份成都車展上透露，為了緩解經銷商的壓力，東風悅達起亞采取調整銷量目標、暫停新經銷商網點開發等手段，與經銷商共度難關。

崔東樹認為，韓系車轎車受到自主SUV分流，在SUV市場又受到產品老化、競爭力不足的壓力，銷量下滑是意料之中，但韓系車后勁還是很足的，“隨著起亞A級suv和動力升級，韓系還是有著比日系更好的發展機會”。

從產品到經銷商全面“反擊”

10月13日晚，上市的全新K5在動力總成方面就有著不錯的進步。全新起亞K5提供3種動力形式，包括2.0L自然吸氣發動機以及1.6T、2.0T渦 輪增壓發動機，傳動部分將匹配6速手自一體和7速雙離合變速器。該車主要競爭對手鎖定在同級別中同樣以外觀見長的同門兄弟索納塔九以及關注度和銷量頗高的 福特新蒙迪歐，15.98萬元的起步價也遠低于索納塔九17.48萬元的起步價。

朱福壽透露，東風悅達起亞股東三方正在協助東風悅達起 亞走出困境，進一步改進商品企劃和營銷戰略等方面的短板，“我覺得東風悅達起亞將進一步挖掘它已經形成的優勢，把它發揚光大，東風悅達起亞性價比的優勢， 造型的優勢，產品部署的豐富，品牌力的向上，文化的融合等等都是東風悅達起亞的優勢”。

與此同時，東風悅達起亞董事長王連春在全新K5上市會上宣布，該企業未來三年將投放19款新車，并強力推出系列新能源車。

實際上，東風悅達起亞銷量下滑，除了產品結構因素外，企業面向經銷商的商務政策也出現了問題。“現在，我們的庫存系數達到3.73，包括經銷商本身達到 2.0以上，雖然經過這兩個月的調整后，庫存系數整體上不算特別危險，但在困難期間庫存有可能成為壓倒企業的最后一根稻草。”朱福壽認為，主機廠和經銷商 是唇齒相依的關系，要建立和諧的關系，但在東風悅達起亞在這方面沒有理順。

早在兩個月前，東風悅達起亞就開始逐步調整商務政策，通過采取“雙免”金融政策、“雙跑”官降、推新車和降低年度銷量目標等一系列措施，來減少經銷商的壓力。

“相比于其他汽車企業，東風悅達起亞的戰略調整相對較晚，但是，我們正以前所未有的決心在絕地反擊。”蔣玉濱此前透露，9月1日，東風悅達起亞下放新的 商務政策：包括調整了銷售目標、精簡了關聯政策、增加了對經銷商的支援，針對年輕的消費群體增加“雙免”等金融支持，加大了商品性能的改善，同時調減生產 計劃，主動適應終端銷售節奏，并暫停新經銷商網點開發。

朱福壽表示，東風悅達起亞商務政策要從戰略層面做好頂層設計，而不是每月變動， 也不是市場部長、大區經理與經銷商討價還價。經銷商應守土有責，主機廠要為經銷商創造守土有責的條件和良好的氛圍，雙方要回到銷售本身，從商務政策頂層設 計上做好思考，讓全體經銷商將主要的精力、資源全部放在市場上與競爭對手較量，這才是主機廠和經銷商正確的道路。